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广告拦截

当我们在谈论广告拦截的时候,我们在谈论什么

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可穿戴设备如何革新用户隐私?

 

这里有一个令人尴尬的问题……有多少人在看这篇文章的时候是去过广告的?不用觉得不好意思,你肯定不是唯一一个这么做的人。

下周 iOS 9 推出 之后,你将会有更多广告拦截的选择,因为这个新版操作系统将 支持内容拦截扩展 功能。在此之前,广告拦截技术主要还是应用于桌面系统,所以这次的 iOS 9 更新对于广告拦截来说是一项很大的进展。当然,这条新闻也引起了新一轮的激烈讨论——广告拦截会对内容出版行业造成怎样的影响呢?

就算没有苹果的支持,广告拦截也正处于上升的趋势当中。根据 Page Fair 和 Adobe 最近公布 的一份报告,目前全球总共有 1.98 亿活跃的广告拦截软件用户,这个数字与去年同期相比上升了 41%。这份报告还估计广告拦截行为将会在今年对内容出版商造成 220 亿美元的损失。

需要明确的一点是:PageFair 本身也不是一个客观的产业观察者,因为它的业务就是帮助出版商绕过这些拦截器。另外,广告拦截对于移动平台的影响也许会更弱,因为有更多的内容是通过应用和社交网络来分发的。最后还有人认为 广告拦截对于出版商的伤害其实没有那么大 ,因为广告产业一直以来都存在严重的资金浪费情况,无论是电视广告还是平面广告都会面临这样的问题。

我一直都对这些讨论内容很感兴趣,当然还有一点担忧,因为这个问题将与 TechCrunch 的收入息息相关——从而也会影响到我的工作。所以在过去几个星期以来,我向多位来自媒体和广告产业的人士咨询了他们对这个问题的看法。他们会对此感到担忧吗?他们又会如何去适应这些变化呢?

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广告拦截的道德标准

对于通过广告赚钱的广告商和出版商来说,它们不喜欢广告拦截器也是很正常的。但是令人感到意外的一点是,似乎所有人都认同在线广告已经变得失控了。的确,大家都见过那些过于烦扰,而且会大幅增加读取时间的广告,大家也明白为什么人们会对自己的个人数据被用于定位那些广告而感到不快。

“我认为思维正常的人都能认识到这点。”美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,这是一个专门帮助建立在线广告标准的行业组织)的高级副局长斯科特·坎宁安(Scott Cunningham)说道,“所以这就意味着广告拦截器是好的或是对的?当然不是。我们是否有责任去解决这些问题?这也是当然的——而且我们正在为此付出许多努力。”

这种观点我已经听过无数遍了:这的确有问题,但是广告拦截器并非问题的答案。

移动广告公司 Kargo 的创始人兼首席执行官哈里·卡格曼(Harry Kargman)就是其中一个同意这种观点的人,他认为在线广告在很多时候都造成了“糟糕的消费者体验——无论从干扰正常体验、个人隐私和可用性来说都是如此。”另一方面,他表示产业在解决这些问题的过程当中需要让人们认同这一观点,当你使用广告拦截器的时候,“这就是盗窃,这跟盗版音乐和电影没有区别。”

这种争论产生的部分原因是,人们对出版商和读者之间的关系有着不同的看法。一方面,出版商认为它们和读者之间存在一条隐性协议,就是他们可以免费向你提供大量内容,但条件是你必须忍受它们提供的广告。如果使用广告拦截器的话,你就是在打破这一协议。

另一方面,AdBlock Plus 的运营总监本·威廉姆斯(Ben Williams)则提出,“ 从来没有人主动选择观看在线广告。 他们只是被动接受这些广告。”另外他还说道,“现在的年轻人都是在网络环境下成长的,他们不一定接触过报纸,那么读者就更不会认可这条隐性协议。你肯定不会主动选择看广告。”

顺便一提,AdBlock Plus 最近发布了 用于 iOS 和 Android 的广告拦截浏览器 。它目前还在为 Safari 浏览器开发一个用于拦截移动广告的扩展。

不过我们现在先进一步探讨为什么人们会抵触在线广告。一般来说,这个问题的答案是因人而异的。

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会有人喜欢广告吗?

PageFair 表示它在美国国内选取了 400 位调查对象,调查发现他们正在使用或将会使用广告拦截器的首要理由是,“我认为自己的个人数据会被滥用于精准定位广告”。(不过 PageFair 还提出年轻人对在线广告的主要不满在于广告的质量问题)。

另一方面,威廉姆斯透露用户在安装 AdBlock Plus 时提出的主要原因是广告的干扰(尽管个人隐私也是其中一方面的原因 ,他预计随着广告拦截功能进入移动平台,“广告拦截的作用将会更多地体现在数据流量和加载速度方面”)。

认清这两者的差别是很重要的,因为不同的抱怨会有不同的解决方法。我们以 Disconnect 为例,这家公司现在已经推出了移动广告拦截软件,而且正在开发一些专为 iOS 9 而设的新工具。

由于 Disconnect 专注于个人隐私的保护,所以它不会拦截所有的广告,而是只针对使用第三方数据的广告。Disconnect 的联合创始人兼首席行政官凯西·奥本海默(Casey Oppenheim)表示,如果某个广告只使用了第一方数据(也就是来自用户正在访问网站的数据),那么他的软件就不会对其进行干预。

尤其是在这个消费者都不愿意为软件付费的世界当中,广告就显得特别重要 。”奥本海默补充道,“所以仅仅站在我们的角度来说,成为一个全局的广告拦截器不是我们想要的结果。”

另一方面,AdBlock Plus 首创了一种“ 可接受广告 ”,它可以向用户展示一些“非入侵式”的广告。这些广告跟我们平常看到的在线广告很不一样——比如它们可能“只是一些经过修饰的文字”。

尤其是在这个消费者都不愿意为软件付费的世界当中,广告就变得特别重要。”——凯西·奥本海默,Disconnect

威廉姆斯承认他的公司现在还没有找到“完美的平衡”,但他表示在看过这种可接受广告的 AdBlock Plus 用户当中,只有个位数比例的用户选择屏蔽它们——他说“这证明了人们的确可以接受某些类型的广告。”

当然,这可不是广告行业能够欣然接受的东西。

“我不认为这是一种有效的方法。”IAB 的坎宁安如是说,“虽然很多人都说这是一种勒索行为,但我个人更倾向于认为,它只是对出版商和消费者之间的价值链产生了负面影响。”

谁是最大的受害者?

广告拦截器对不同出版商造成的影响也会不一样,其中游戏网站有着最高的拦截广告读者比例。另外一些面向年轻的男性科技爱好者的非游戏网站也会有很大比例的拦截广告流量,比如 TechCrunch。

我曾经了解过广告拦截器占据的具体流量比例。据了解,TechCrunch 的母公司 AOL 在一年前研究过这个问题。它当时发现广告拦截访问者占据了 AOL Tech 旗下站点的 20%至 24%的流量比例,这一比例基本与其他科技新闻网站持平。

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另一方面,Spanfeller Media Group 旗下的 The Daily Meal 网站主要面向女性读者,因此它的广告拦截访问者流量比例低于 10%。

即使在这样的情况下,该公司的首席执行官吉姆·斯潘菲勒(Jim Spanfeller)仍然表示,如果这个趋势持续下去的话,广告拦截将会成为一个需要担心的问题。他说如果广告拦截比例上升至 25%的话,他就会开始感到担忧了,尽管他承认这个数字是他“凭空想出来的”。

所以他没有选择坐以待毙。斯潘菲勒说他已经在研究一些可行的变通方法,比如对使用广告拦截器的读者隐藏部分内容(“不过我们会用更友善的说法提出”),或者要求用户付费去广告。他明白这些做法也许会激怒读者——不过反正他也不能从这些读者身上赚到什么钱,所以他不确定是否值得去满足他们的需求。

人们会因为不能在商店里免费获得一辆汽车而生气吗 ?”他问道。

其他出版商已经开始 尝试各种反广告拦截的策略 。还有像 Sourcepoint 和上面提到的 PageFair 这样的创业公司,它们的业务就是帮助出版商绕过广告拦截器,将广告呈现给用户。(威廉姆斯尤其反对这种方法,他说这是“一个短视的决定,一个反用户的决定。”)据了解,AOL 正在开发一些新的工具,希望把它们用于追踪广告拦截和变现经过广告拦截的流量。

“我们现在对出版商的建议是马上开始反广告拦截的试验,并通过与用户的对话找出他们的可忍受范围在哪里。”坎宁安说道,“在这两者之间(坐以待毙和对广告拦截用户隐藏所有内容),出版商可以选择各种各样的方式来吸引读者。”

保持乐观的理由

坎宁安表示 IAB 也在致力于提升用户观看广告的体验——他举出了 IAB 制定的 HTML5 广告指引 ,他说这是通向更佳用户体验之路的“开端”。

卡格曼和斯潘菲勒提出了产业改进的其他方向。卡格曼将问题归咎于广告商对于广告是否被真正看到的执着。这似乎也是一个无可厚非的想法,不是吗?但是卡格曼认为,由于广告商对提升广告到达率的过度追求,所以它们最终做出了更为碍眼和烦扰的广告。

所以在他看来,这个产业需要找到更好的方式(按照他的说法是更好的货币)来评估广告的效果。

“在这个瞬息万变的广告市场中,我们所使用的货币已经不合时宜了。”他说,“这个产业的货币应当可以真实反映广告展示的环境质量,广告的品牌安全度如何,页面内容的质量,广告与页面的整合程度,当然还有用户对广告的参与。”

斯潘菲勒则将矛头指向了算法广告技术和第三方数据的流行。如果每个广告都要根据算法进行定位,并提取不同类型的用户数据,那么“每个页面最终会有 60 到 70 个 cookies。”他表示大部分这些数据都不能提升广告的效果,所以现在也许是时候取缔它们了。

即将到来的改变

上面提到的改进会出现吗?也许不会,但至少人们正在给出正确的信号。而且无论你对广告拦截器持有怎样的看法,它们无疑已经改变了游戏的规则。

现在的难题在于找到可以让出版商、广告商和消费者三者共存的中间地带——而且不能让出版商倒下。这是我在和威廉姆斯交流的过程中特别感兴趣的一点:如果广告拦截最终杀死了他最喜欢的网站,他会有什么感受?

“当然,我不会将其归咎于广告拦截,我会认为这是由于低质量广告导致的。”他说,“我希望这个过程不会太慢……这可能不会在一夜之间实现,但我们现在就可以开始做出非常积极的改变。”

嘿,如果情况真的有好转的话,请大家考虑一下把广告拦截器关掉好吗?不然的话我可能要开始找一份真正的工作了。

题图来自:PAGEFAIR

翻译:关嘉伟(@consideRay

What We Talk About When We Talk About Ad Blocking

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