Apple Music 成功关键在于赢得新歌首发权,而非独家内容

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致 WeWork 的一封公开信

Apple Music 成功关键在于赢得新歌首发权,而非独家内容

Apple Music 的创意让像我一样的用户内心充满恐惧。苹果 有足够的资金去购买独家音乐内容 ,从而可以在流媒体音乐行业的竞争中占据一定的优势。Tidal 或 Spotify 等服务上面的独家音乐内容的问题恰恰在于,在付费购买这些音乐内容的用户当中,只有极少数只能在需要的时候才能听到这些歌曲。苹果同样面临这种挑战。

但事实证明,通过 Connect 和 Beats 1 Radio,Apple Music 已经提出了一种新的战略,即获得全球大量音乐人的新歌首发权,然后免费提供给所有人。这反过来又会吸引用户参与 Apple Music 的免费测试。此外,Apple Music 对听众也会更加友好。

音乐博客 Hits Magazine 昨天在其“Rumor Mill”专栏中披露,多家重要唱片公司的内部人士称,Apple Music 的注册用户已经突破 1000 万,尽管这项服务目前仍处于免费测试阶段。苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)在上周的财报电话会议中表示,Apple Music 已拥有“数千万”用户 ,1.5 万音乐人注册了 Connect 帐号。作为对比,Spotify 在 2008 年上线,两年后用户数量才突破 1000 万,而现在用户总数为 7500 万,付费用户为 2000 万。

你会最先听到新歌

昨天,The Weeknd 的热门单曲《I Can’t Feel My Face》的全新音乐视频登陆 Apple Music Connect,这也是该支单曲的独家发布平台。在过去几周,Apple Music 已成为 Drake、M.I.A.、Skrillex and Vic Mensa 以及 Black Eyed Peas 等音乐人或乐队新歌和视频的首发平台。这是因为,Apple Music 不会将它们锁在“付费墙”后面。相反,它会将这些新歌和视频推荐给尽量多的人。据音乐评论网站 Pitchfork 报道,有些情况下,苹果还自掏腰包帮助音乐人制作音乐视频,比如 Eminem 和 Drake 都是受益者。

black-eyed-peas-connect根据过去一些最早亮相 Apple Music 平台的歌曲表现判断,苹果并不打算永远让这些歌曲远离其他服务。比如 Pharrell 的《Freedom》和 Eminem 的《Phenomenal》,在亮相 Apple Music 数天后,它们又作为音频轨道在 YouTube 和 Spotify 上面正式发布。《Yesterday》的视频也在率先亮相 Apple Music Connect 后仅仅数小时,被 Black Eyed Peas 乐队正式上传至 YouTube。

在被问到新歌首发战略时,苹果拒绝发表评论。

借助于其影响力和连接性,苹果吸引新歌在自己的平台上首发,可以抵消 Apple Music 自身产品问题带来的负面影响。知名苹果博客吉姆·达尔利普(Jim Dalrymple)最近就曾炮轰 Apple Music,原因是这款应用让许多歌曲从他的收藏夹中消失了,而且 未能像预期那样工作 。iTunes 现在的功能和内容类型太多了,使得它一团糟。但是,根据早期用户注册热情判断,Apple Music 正在取得进展。

Apple Music新歌首发 模式

首先,从美国太平洋时间上午 9 点到中午 12 点的黄金时段,新歌会在 Beats 1 上面播放,并开始出现在类似 Pandora 的苹果 iTunes Radio 电台。然后,音乐人会将新歌“扔进”Apple Music Connect 消息流,让完整的歌曲在 Twitter 和 Facebook 等社交网站上面分享。所有这些渠道都面向互联网或移动端的所有人开放,无论他们有没有订阅每个月 10 美元的 Apple Music 服务。

eminem-video接着,苹果编辑人员可以将它们推送至 Apple Music 的“For You”标签或“New”标签进行打分,从而鼓励付费订阅用户多播放几次。在许多情况下,这些单曲最终会重新受到“付费墙”的限制,这样一来,只有订阅用户才能收听,音乐人的版税也就有了着落,与此同时,视频仍然会免费对用户开放。

音乐人能从中得到哪些好处呢?一开始是大量的曝光。这就好比是现代版的《埃德·沙利文秀》(Ed Sullivan Show)、《滚石》封面以及 MTV Total Request Live 现场秀。聪明的音乐人都知道,知名度就等同于音乐会门票销售收入、赞助以及授权交易。

然而,苹果的这种战略不是让这种关系变得含糊不清,而是为了吸引整个互联网上的用户,让他们变成 Apple Music Connect 音乐人的忠实粉丝。

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当音乐人计划进行下一轮巡演或推出新款纪念 T 恤时,他们会将门票销售或出售纪念 T 恤的链接发到 Apple Music Connect,方便上面的粉丝购买。另外,Apple Music Connect 的作用就像是一个“桥头堡”,音乐人可以在这里让粉丝们在社交网络上分享他们的最新歌曲。

“音乐人先是用免费内容将粉丝吸引至 Apple Music Connect,然后显示音乐会门票和授权商品的链接,鼓励他们购买,以这种方式来赚钱。”

这种用内容交换曝光率的做法,与苹果 iTunes 的商业模式大同小异。如果音乐人率先在 iTunes 上面发布新专辑,他们会在 iTunes 最上面几个最显眼的板块得到大力推广,这样,就可以吸引粉丝们付费下载。不过,现在付费购买音乐的人越来越少了,所以精明的苹果改变了它的服务模式,转而推动门票和授权商品的销售,这也成为今天许多音乐人真正的创收之道。

听众> 粉丝> 客户

Spotify 的服务一直是建立在搜索和个性化基础之上的,这种模式只对核心听众有用。但是,Spotify 的服务很可能不会吸引大量听众,就像 Apple Music 和 Beats 1 radio 万能的个性化推荐一样,Spotify 也应该改进一下自身服务了。

尽管选择了 Spotify 广告植入服务模式的免费用户,可以在网络上收听任何他们想要听的音乐,但那些身在“付费墙”以外的听众还在被移动设备上的随机播放困扰着。相比 Apple Music,Spotify 的这种服务模式让独家音乐内容或首发新歌更难以被用户听到。当用户两个月的试听期满后被要求付费时,Apple Music 就需要用这种优势去击败 Spotify 的免费服务了。

长期来看,为了确保世界上最多的新歌能在 Apple Music 平台上首发,苹果需要向外界证明三件事:

  • Beats 1 和 Connect 可以吸引很多听众收听首发新歌,并使它们得到广泛传播
  • Apple Music 可以吸引大批订阅用户受众,最终推动音乐人获得的版税收入大幅增加
  • Connect 提供了一个忠实的用户群,倾听并传播新发布的内容,点击购买门票和特许商品

“Apple Music 有很多方法来推广在 Connect 上面首发的内容”

promote-connect-debuts最后一个也是实现难度最大的。此前,苹果在社交音乐领域推出的产品 Ping 输得很惨。Apple Music 有很多标签和功能,特别是 iTunes,Connect 有时可能会觉得被忽视。

Apple Music 会更方便地帮你在 Connect 上面关注之前你最喜欢的音乐人,而不会让你只能手动寻找他们。根据你之前听过的歌曲来推荐个性化播放列表,增加这种功能应该是明智之举。The Black Eyed Peas 由于在 Connect 上面贴出的音乐内容而获得了几千个“赞”,但他在 Facebook 上却有 4600 万粉丝。

幸运的是,苹果在实施这种战略的过程中已拥有两个强大的辅助工具:

  • 已经预装了 Apple Music 的数亿 iPhone 用户
  • 苹果现在已经掌握了数亿张信用卡信息,令其可以轻松开展为期三个月的免费测试活动,活动结束后用户会自动转为每个月付费 9.99 美元的订阅用户。

苹果所需要的,就是一个让人们率先查看 Apple Music 的理由,以及在 Apple Music 上面首发新曲的理由。Apple Music 已经拥有了不错的发展根基,但如果能让音乐人提前几天或几周在它上面发布新歌,那么 Apple Music 就可以作为唯一一个能免费听到热门新歌的平台,吸引大量首次体验流媒体音乐的用户。

题图来源:布莱斯·德尔宾(BRYCE DURBIN)

翻译:皓岳

Apple Music’s Strategy Is No-Paywall Premieres, Not Exclusives

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