谷歌研究发现插屏广告严重影响移动用户体验

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插屏广告(Interstitial)由于力劝人们下载原生应用,对用户浏览网页的体验带来不利影响。那么,移动用户究竟有多反感插屏广告呢?根据谷歌在去年 7 月份进行的一项研究,反感插屏广告的用户占到了压倒性多数。我们可以运用这项研究的结论及常识,对移动计算设备的目标(速度与便捷)和插屏广告带来的不利影响(拉低运行速度,分散注意力)进行分析对比。

谷歌刚刚在 一篇博文 中谈到了该研究的结果,称其发现几乎三分之二(69%)的用户由于 Google+社交服务中存在插屏广告而完全放弃了这个页面——既没有下载 Google+应用,也不打算去访问其移动站点——谷歌将此归咎于插屏广告让用户和公司之间的摩擦越来越多。

另一方面,谷歌发现在访问 Google+插屏广告页面的用户当中,最终有 9%点击了“获得应用”(Get App)按钮。这种点击率虽然听起来可能很高(例如,相比较于在线广告点击率),但谷歌指出,那些点击了“获得应用”的用户已经安装了应用。否则的话,他们可能从来不会跟踪应用并下载。因此,这至多只是一个大打折扣的成功信号。

此外,许多移动用户很可能只是误点了“获得应用”按钮,因为这些按钮很多都比“前往移动站点”(continue to mobile site)链接按钮要大好多。所以,大部分用户一看到 Google+插屏广告就愤怒不已,他们对此反应最为强烈。

值得注意的是,谷歌的研究是小规模的,因为该公司只研究了推广 Google+社交服务原生应用的插屏广告的表现(我们不知道有多少人参与了调查)。很可能有这样的情况,用户其实真的特别不想下载 Google+应用——Google+本身也使数据的真实性受到质疑。(可惜的是,谷歌并没有提供与 Gmail 应用插屏广告进行对比的数据,所以我们只能猜测。)

谷歌确实表示它做了一个后续实验,把 Google+插屏广告换成了其所谓的“智能应用横幅广告”——以一种轻度打扰的方式继续推广这款原生应用。令人吃惊的是,这种更温柔的方法表现地更好,Google+网站的日活跃用户数量增加了 17%。

谷歌同时表示,根据该公司的评估,Google+ iOS 原生应用安装是“最不受影响的”,安装率仅仅下降了 2%。(安卓用户已经预装了 Google+应用,因此只能对 iOS 版 Google+进行测量。这可能是原生应用广告激怒大部分用户的另一个原因;毕竟,谁愿意自己的使用体验被相同应用的开发商不断干扰呢?毕竟,这家公司已经预先在你的手机上安装了那款应用。)

谷歌表示,正是由于这项研究的结果,该公司决定永久停止投放 Google+插屏广告。尽管如此,谷歌并未放弃所有的插屏广告。例如,每次当我必须要重新注册 TechCrunch 企业 Gmail 邮箱,以访问我的工作邮箱的时候,我仍然需要多点击一次,才能看到我想看的内容,原因就在于谷歌总是向用户显示推广 Gmail 应用的插屏广告。出于企业设备管理政策方面的原因,我真的不能使用该应用,只能去访问移动站点。所以,这纯粹是一个浪费时间的流程,使得我每次都不得不重新登录。

谷歌对 Google+插屏广告的研究在它得出的数据方面更令人感兴趣,但它凸显了一个总是挥之不去的挑战,即如何在移动设备上提供任意广告的情况下,又不会激怒用户。该研究还表明,谷歌正在想方设法减少移动广告与用户之间的“摩擦”。

大家应该预料到谷歌会主动思考这个问题,因为它的商业模式正是基于广告点击率建立起来的。谷歌肯定也不希望从桌面向移动计算的转型,最终表现得就像是插屏广告阻碍了广告收入来源的流动一样。

翻译:皓岳

Google Studies How Much Interstitials Suck On Mobile

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