叫板亚马逊的电商 Jet.com,究竟有多大本事?

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多年来,在线消费者利用许多工具来帮助他们找到最物美价廉的商品,有用于检查可用优惠码的网页浏览器插件,也有单独的价格比较服务。今天一家名为 Jet.com 的新网站上线,为对价格敏感的消费者提供了另一种选择: 只需访问其网站,它可以为大约 1000 万种商品保证最低的价格。

该网站还为到 Jet.com 上购物的消费者者提供各种省钱技巧,可以用来节省更多的资金,这些技巧包括用“智能”(读作: 更便宜) 项目进行筛选, 选择不同形式的支付方式以节省资金,甚至同意不退商品以换取折扣。

虽然消费者可能不能完全理解为什么这些技巧能省钱,不过网站希望这样可以吸引到消费者。事实上,专门针对那些有着预算限制的购物者是 Jet.com 在亚马逊、eBay 和其他在线购物平台的影响之下扩展其业务的方式,如今,因为在线购物的方便以及快捷的送货, 人们购买得更多但也明白并不总是能获得最低价格。

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如果说谁够勇敢——或者够疯狂——去挑战亚马逊,那就是 Jet.com 的创始人兼首席执行官马克•罗瑞(Marc Lore)。2005 年,他创立了一个以母亲为目标人群的电子商务网站 Diapers.com, 后来他将公司业务扩展到其它垂直领域,包括在线杂货店 Soap.com 和宠物店 Wag.com。五年后,他以 5.45 亿美元的价格将他的公司 Quidsi Inc. 卖给了亚马逊。罗瑞说,他学会了如何建立一个客户喜爱的品牌, 以及如何创造让消费者愿意支付会费的用户体验。

不过,他也认识到大部分消费者在花高价购买产品上面都吃了不少苦头,而这就是 Jet.com 介入的地方。

“亚马逊金牌会员服务、谷歌购物快递、eBay 的当天送达服务、沃尔玛的免运费会员服务以及限时送达服务 ShopRunner——大家都在追逐同一类客户——这种客户愿意为服务支付费用,”罗瑞解释道。“我在更大的细分市场中看到一个巨大机会,在这个市场中,消费者在乎的是省钱。所以我想出了这个主意,消费者可以获得比最低在线价格还节省 10%到 15%的价格。”

Jet.com 能够成功实现这一点的方法部分来自其商业模式,这种商业模式依靠的是会费 (50 美元/年),类似于 Costco 或 BJ 等会员制量贩店的运作方式。但这也与其专有技术有关,罗瑞称 Jet.com 工作起来更像是一个实时交易系统,而不是传统的电子商务网站。这种专有软件允许 Jet 在消费者购物时向他们展示如何节省更多的钱。

Jet.com的运作方式

Jet.com 清楚哪些商品可以一起寄送从而节省更多的钱,它会在网站上突出显示这些商品和相关的折扣,消费者通过使用搜索过滤器和识别这些“智能”节省款项的图标就可以看到这些内容。

对于消费者而言,这个网站简单易用——你只需添加东西到购物篮,买得越多就省得越多。不过在这简单的表象之下,它远比想象得复杂得多。

除了将它从第三方销售获得的佣金收入返还给消费者从而降低价格,Jet.com 也知道如何基于基本成本实时更新价格,这还涉及基于消费者已经放入购物车的商品向他们推送的产品价格。

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例如,一名消费者在购物车放了一个棒球棒,然后又去找手套。Jet 知道一些手套和那个棒球棒可以一起从一个离消费者住宅最近的仓库发货。它会通过一个“智能购物车”图标在网站上标记出这些手套。消费者可以选择“智能购物车”商品, 从而在结帐时节省费用。

这种利用物流送货方式来节省费用只是 Jet 的消费者省钱的方法之一。在其他情况中,消费者可以选择不同的支付方式来节省更多费用,或者同意将来不会退货来换取更多的折扣。Jet 很快还会推出紧俏商品的延迟送货选项,这样可以节省更多钱。

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Jet.com 目前是自己完成三分之一的订单,另外的三分之一则交由它的合作伙伴处理,而其余的订单部分则交由“门卫”服务完成,其中包括 Jet 从一家零售商的网站上购买商品,然后直接寄送给消费者。这项服务只是 Jet 与零售商伙伴进行合作的一项临时过渡服务。不过,就目前来说,这种门卫服务——Jet 没有任何库存时会使用这一服务——意味着 Jet 是在烧钱来满足消费者的需求。

截至目前,有 2200 家零售商与 Jet 同意通过 Jet.com 进行销售,这些零售商有新蛋、Barnes & Noble、联想、华硕、戴尔、哈珀柯林斯、Bluefly 等,但只有 500 家在今天推出时完成了集成。

正因为此,Jet 决定销售未来可以从合作伙伴那里获得的所有商品,即使这意味着销售这些商品在目前会带来一定经济损失。

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《华尔街日报》 其他地方 进行的购买测试中,Jet 提供了丰厚的折扣,但它这样做也大大削减了自身的利润。例如,《华尔街日报》在 Jet 上订购的 22 件商品中,有 12 件商品是通过沃尔玛、JC Penney 和 Nordstrom 等其他零售商发货的。Jet 在这些商品上的成本是 518.46 美元,但它只收取 275.55 美元,亏损 242.91 美元。(Jet.com 上超过 35 美元送货免运费)

Jet 的计划是逐渐取消“门卫”服务,但在 Jet.com 上线的初期这一服务还会继续存在,这就要求这家初创公司拥有雄厚资金在进行业务扩张和扩大合作伙伴基础的时候支撑这一服务。

与零售商合作

与此同时,该公司也发现并不是所有的在线零售商愿意与 Jet.com 合作。罗瑞承认像 Nordstrom 这样的时尚零售商已经要求退出,而 Jet 也已经同意。罗瑞表示,“时尚零售商似乎对我们到他们店里买东西缺少兴趣,即使我们给他们带去了销量。”

虽然这些零售商可能不在意 Jet 提供的销售增长,问题是他们失去了在这一过程中与他们的消费者建立联系的可能性。

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不过 Jet.com 已经想好了妥协的对策:它很快就为消费者提供一个选项,让他们可以把私人邮箱分享给零售商,为的是接收来自这个零售商的优惠券和在商品购买上的折扣。

罗瑞表示这个选项显示了 Jet.com 超过其他平台的优势。

“如果你选择的是像亚马逊这样的平台,他们不会让零售商去做营销,”罗瑞说道。至少在这里,消费者可以选择分享他们的数据。而且因为 Jet 的零售商伙伴是直接向消费者发货,他们也可以在货箱中针对他们的消费者进行营销活动。

零售商伙伴还可以在他们完成订单的方式上与 Jet 进行合作,而这一点在其他地方是没有的。例如,一家零售商可以说他们不想进行分单或是寄送到十分偏远的地区。(基本上,他们不会去履行那些对他们而言没有利润的订单。)

互联网繁荣期的担忧?

显然, 要打造一个像 Jet.com 这样的公司并且获得客户需要一大笔融资 。尽管有亚马逊这样的巨头在前,不过罗瑞认为电子商务并不一定是一个“赢家通吃”的市场。他表示,现在的电子商务市场总量大约为 3000 亿美元,但到了 2025 年,这一数字会达到 12000 亿美元。

“所以基本上这是我们今天体量的四倍——也就是增加了 9000 亿美元。我认为这些钱中有很多会来自那些关心省钱的人们,”罗瑞说道。“(Jet 的)价值主张非常简单:平均每年你的花费是 50 美元,而相对于那些在线最低价格,你节省了上百美元。”如果每年你节省的钱没能超过 50 美元,Jet 还会给你补贴。

据《华尔街日报》称 ,Jet.com 已经获得了 2.2 亿美元的融资,据报道它还在计划在未来 5 年内融资超过 3 亿美元,在这期间该公司的估值可能会从 6 亿美元提升到 30 亿美元。

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到目前为止,Jet 已经花了 4000 万美元,这些钱被用在了库存、300 多人的招聘、位于新泽西、堪萨斯、内华达的仓库以及其他初创公司的消费上。通常来说,像 Jet 这样的企业,日常管理费用每年可达 1.5 亿美元,不过罗瑞努力让 Jet 的费用在这之下。此外,该公司还在广告上花费了 1 亿美元,这包括从去年 9 月开始的电视宣传活动。它还给予早期用户 6 个月的免费使用,12 个月的试用并且现在还推出了 3 个月免费试用。除了这些,它还在发放“JetCash”,可以让用户在其他地方的商家网站上购物时也能节省费用。

这些烧钱不少,而 Jet 那时还没有公开上线。

在今日上线前,该站点已经拥有 10 万名消费者,但 Jet 想要成功,还需要比这多得多的消费人群。

罗瑞表示,Jet 的模式在年销售产品额为 200 亿美元时是可盈利的,他希望这一目标能在 2020 年达成。到那时,Jet 会拥有 1500 万名付费用户,也就意味着在会员营收上有 7.5 亿美元。

他说,“要达成 200 亿美元的目标需要花掉很多钱,不过我觉得让投资者了解这种前期投入是很重要的……这也是我们对于达成目标的花费十分透明的原因。”

因此一些人 声称 Jet.com 是在走互联网繁荣时期的企业老路,那时企业在收支平衡或者盈利之前,运营都承受着巨大的损失。至少,所有人都一致认为 Jet.com 的增长策略会十分烧钱。但对于 Jet.com 的投资者,这个网站似乎是个风险很高——但不是不可承受——的赌局。

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毕竟,电子商务本身就是一个可靠 (现在仍在扩大) 的领域,加上创始人在电子商务领域有着丰富经验——他不仅与亚马逊竞争,而且还在亚马逊工作过。与此同时,Jet.com 承诺会提供亚马逊无法轻易复制的体验。尽管如果亚马逊想,它有资金开发一个类似技术,但实施新技术意味着不得不取消一些现有技术。这说起来容易做起来难。

也许更重要的一点是 Jet 瞄准的是一类截然不同的消费者——不是那些为了方便而付钱享受亚马逊金牌会员服务的人群,但这些人却愿意在实体零售店里支付会员费,用来换取折扣。

话虽如此,不过围绕着 Jet 的潜力和豪赌,还有许多的未知。如果亚马逊将 Jet 视作一种威胁,不知道它将如何回应——要在过去肯定会 采取强硬态度 ,最终导致收购 Quidsi 那样的结局。Jet 的消费者是否会觉得节省的费用值得付出会员费用,或者他们会否觉得产品选择不够广泛,这些都还不清楚。最后要说的是,Jet.com 那些奇怪的各式各样的省钱技巧会不会最终赢得消费者的青睐,还是这样只会让他们感到困惑,这些都不得而知。

翻译:曹木

Jet.com Takes On Amazon With The Promise Of Lower Prices