播客的未来

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一种新的工人类别能够解决按需经济的问题

编者按:Parviz Parvizi 和 David Sliverman 均为 Clammr 联合创始人,Clammr 是一个社交音频发现应用和平台,它的特色是时长 18 秒的音频精华片段和音频预览功能。

播客现在已经出现了一种名人效应:Serial 的主播莎拉·凯尼格(Sarah Koenig)成为了《The Colbert Report》的嘉宾;阿诺·施瓦辛格参加了 蒂姆·费里斯(Tim Ferriss)的节目巴拉克·奥巴马最近参观了马克·马龙(Marc Maron)的工作室 ,并参加了他的 WTF 播客节目录制。

一个价值 650 亿美元的问题

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然而,在这些醒目的新闻标题之下,我们看到播客产业的发展现状其实并不顺利,这种情况让我们产生了一个疑问,播客现在究竟是处于真正的腾飞阶段,还是只在现有的忠实用户之间变得更受欢迎呢?根据谷歌搜索数据和播客单集的下载量,我们可以看到播客产业在近年呈现出超过 30%的年增长率。另一方面,仅有 17%的听众会每个月收听播客。事实上,播客听众群体在过去两年的增长率已经下降了一半。

为此,我们决定开始探讨播客产业的未来。对于我们来说,了解播客的发展方向是非常重要的,因为我们刚刚推出了一款研发多时的社交音频发现应用 Clammr。全球的音频产业是一个价值 650 亿美元的市场,广播电台、唱片音乐和流媒体点播服务都属于音频产业的一部分。在这个市场当中,播客已经占据了一个举足轻重的地位。到目前为止,音频产业的主流内容仍然是广播节目,音频点播服务只占少量的份额,其中大部分都是音乐流媒体服务。如果播客成为了一种得到广泛接受的收听媒体,它就可以将听众从广播节目引导至音频点播服务,从而进一步渗透到这个价值 650 亿美元的音频市场。

我们的应用已经与 2500 位独立音频创作者建立了合作关系,另外我们还对这批播主进行了一项详细的调查,了解他们对播客产业未来发展的看法。

根据我们的 调查结果 ,播主们比较认可现有的播客制作和传播工具:超过 80%的受访者都对他们正在使用的播客录制、托管和分发服务表示满意。同时我们也认识到了威胁播客发展的两个阻碍。播主们在听众增长和获取收入方面存在困难。如果没有针对这两个难题的创新,播客和音频点播充其量也只是我们在 2005 年见过的昙花一现。

听众增长的难题

在我们的调查当中,超过 75%的播主对自己获取新用户的能力表示不满,这点尤其体现在他们应用的曝光量方面。这种不满的根源在于音频发现功能的缺失,而且社交媒体上的音频仍然停留在音乐的范畴。有大于 75%的播主将社交媒体和用户口碑列为获取新听众的两大来源,但是他们当中的大部分都对自己在社交媒体曝光量表示不满,而且他们认为听众增长的整体动力仍然不足。

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很多公司都开始积极寻求解决听众增长难题的方法。敏锐的产业观察者已经发现,新兴播客公司 SerialGimlet Media 在今年取得的成功主要得益于它们的宣传方式——它们会在广受欢迎的《This American Life》电台节目上推出自己的产品。

马克·拉姆齐(Mark Ramsey)指出,“只有极少数的播客可以拥有像《This American Life》这样强大的发布平台……(Serial)夺取了公共广播电台听众的注意力和收听时间,并将其中一部分转化为自己的听众。”我们已经看到了一些播客网络的兴起,它们能够有效利用跨节目推广作为听众增长的手段。Panoply 和 PRX 的 Radiotopia 已经建立了一个有高质量独立电台节目组成的联盟,这些节目会共同销售广告、互相推广和共享听众。

Gimlet Media 采用的是来自好莱坞工作室的整合模式,它将一批独立运营的播客节目组成为一个整体,然后对它们的听众群体进行深入的分析,并将他们重复引入到新的节目当中。Huffington Post 从 2014 年开始发力播客领域,它现在已经默默地打造出了多档长期处于前 100 名的播客节目。WNYC 最近宣布启动一个播客孵化器项目(Podcast Accelerator),它承诺会通过纽约公共电台的曝光为独立播客制作者带来大幅的用户增长。

几家具有发展潜力的创业公司正在利用智能技术解决听众增长的难题。Spreaker 正在为小型播客的播主打造一个整合平台,除了提供节目制作工具以外,它还会将这些节目发布到拥有 400 万听众的 Spreaker 收听服务之上。PopUp Archive 正尝试对播客节目进行文字转录和索引,用于实现一个音频搜索引擎。

audiosear.ch 推出了一批功能强大服务和 API,它们可以让那些原本无人知晓的播客得到更多的展示机会,这些正是播客社区迫切需要的工具。Spokenlayer 正在通过一个高度可扩展的低成本平台来吸引更多的音频听众,它可以提供几乎即时的纸媒新闻人声朗读音频。

我们的 Clammr 也是一家帮助播客解决听众增长难题的公司。我们发现 Twitter 和 Instagram 提升内容发现和分享的方法是专注提供轻量化的信息,因此我们也采用了类似的方法——将播客裁剪成一段时长 18 秒的特色音频流,听众在听完这段精华内容之后可以选择收听完整播客,或者分享给其他人。

最后,一些拥有大量音乐点播听众的大型公司也开始涉足播客领域,它们可能会实现一站式的音频点播服务。Spotify 最近宣布 在自家的音乐平台上加入播客内容,另外它还跟播客托管金牌服务商 Libsyn 建立了合作关系,后者为大部分最受欢迎的播客节目提供了基础支持。

Soundcloud 最近正式向用户推出它之前测试的播客服务。另一方面,法国音乐流媒体服务 Deezer 收购了 Stitcher——市场上最优秀的播客应用之一。亚马逊的子公司 Audible 聘请了 NPR 的节目副总监埃里克·努赞(Eric Nuzum),后者在 NPR 的职责是发掘和设计新的广播电台节目。他现在是 Audible 的原创内容高级副总监,他将会向 Audible 的大量有声书用户群体带来内部制作的原创音频。

获取收入的难题

在我们的调查当中,播主提到的第二个重大难题是获取收入——超过 70%的受访者对自己获取收入的能力表示不满。诸如 AdSense 这样的工具通过相关广告的展示为博客作者提供资金支持,而且这些广告不会对读者的体验造成明显影响。但是播客领域目前还没有能够达到同等效果的工具。

我们可以从其他媒体形式得出的一条经验是,从特定媒体形式成长起来的独立创作者,他们在驱动收入增长的重要性不会逊于那些来自传统媒体的创作者。

例如,尽管 YouTube 上拥有众多大型媒体公司的频道,但是这个平台订阅用户最多的频道是由 AdSense 支持的 PewDiePie 。独立创作者将会成为未来音频点播服务的明星,他们必须拥有简单的收入获取工具才能维持他们的创作。

除了一些播客网络(比如 PodcastOne)和成熟的中间商(例如 Midroll)能够帮助知名的播主获取收入以外,我们也看到了一些播客托管公司通过创新的方式为新生播客带来初始收入。

Podbean 在自己的平台上直接整合了 Patreon 众筹接口,帮助播主直接无缝地向听众筹集资金。BlogTalkRadio 是博客产业的一家老牌公司,它最近正在进行大幅度的产品升级,其中包括根据播客内容自动植入广告,以及利用自身的平台为播主提供诱人的广告收入分成协议。

音频点播的未来

播客产业现在已经具备了迅速发展的基础要素,而且它将会带领市场转向音频点播领域。智能手机、高速稳定的无线数据传输,以及联网的车载娱乐系统已经开始普及。按需服务的模式已经颠覆和改进了多个行业的面貌,例如新闻、服务器(AWS)、个人交通(Uber)和住宿(Airbnb),因此我们相信音频行业也会进行这样的改变。我们的 Clammr 团队所专注解决的一部分问题是为音频带来社交发现的功能。一些能够提升播客社交性和盈利能力的创新工具即将出现——成为这个广阔生态圈的一份子,并充分实现播客的潜能是一项激动人心的使命。

题图来自:PATRICK BREITENBACH/ FLICKR,根据 CC BY 2.0 协议授权

翻译:关嘉伟(@consideRay

The Future Of Podcasting

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