Facebook 的 See First 新功能:点赞还不够,现在要一眼看到你

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Facebook 多年来一直让企业购买品牌主页点赞数,声称这是企业可以在动态消息中引起人们注意的一种方式。但经过了一段时间之后,动态消息的位置竞争日益增多 ,再加上对广告和市场软文越来越多的限制,这些都侵蚀了品牌主页的访问量,随之而来的就是品牌主页点赞价值的降低。

see-first现在 Facebook 创造了一个比点赞更有力的功能。如果品牌主页希望与关心他们的人创建一个亲密并且有利可图的关系,那么他们可以使用新功能来推动。 这一功能名为“See First”。从美国市场开始,用户现在可以去到品牌主页、朋友页面或是公众人物的主页上,将他们添加到 See First 列表 中,这个列表会修改动态信息优先权。被添加到这个列表中可以确保被添加者的所有文章会出现在用户的动态信息首位,并且还带有一个蓝色星星图标。

相比会去看品牌页面发布的每一篇文章的那一小撮且还在不断减少的粉丝,你就会理解为什么我将 See First 功能比作社交营销人员的圣杯。如果他们可以让品牌主页被加入到列表中,那将会受益匪浅,不仅他们页面中受欢迎的文章会推送到某些人那里,而且他们所发布的任何东西,包括 很明显的营销或是销售的信息都可以送达到,而 Facebook 往往都会将这些信息在动态消息中隐藏起来 。那些能卖东西的文章,或是能将流量从 Facebook 上吸引过来的帖子才是营销人员最想要的。

这个功能可以让 Facebook 的用户按照自己的喜好定义他们的信息流,而不是让每一个与他们建立了好友关系或是他们关注的所有人的内容都出现在动态消息中。例如,如果将一些博客和报纸设为首先要看到的内容,基本上这样就会让你的信息流的顶部转变为一个新闻阅读栏目。如果添加的是时尚品牌或是电子商务平台,那么它就会变成一个购物发现站点。选择了运动队和队员就会让它变成你的体育频道。

Facebook 负责 See First 的产品经理格雷格•马拉(Greg Marra)在 See First 对营销人员的影响上采取了轻描淡写的态度,他说“我不认为这个影响将会非常大。”不过我不完全相信他的话。Facebook 明白信息流是一艘不稳定的船,摇摆一下它就会让营销人员战战兢兢,所以明智的做法就是淡化新功能的影响。

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不如这样想。如果人们使用 See First 功能,他们很可能只会添加一些他们非常喜欢的品牌主页。想想那些主要的大品牌和公众人物,比如红牛、凯蒂·佩里(Katy Perry)、匡威、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(Cristiano Ronaldo)、《行尸走肉》或者《纽约时报》。他们会获得大量的曝光,代价就是其他的品牌主页被挤下去。对于中等质量的品牌主页来说,如果没有被添加到 See First 列表中,这一功能会把他们在动态消息中的帖子埋得更深。

但那些付费购买点赞的品牌主页可能受伤最深。许多企业买了广告来获取点赞,还以为这些链接提供的访问将保持不变。 一些人可能还没有完全理解 ,如果帖子在最初展示的人群中越受欢迎,动态消息会将帖子显示给更多的人看。或者如果有人反复跳过他们的帖子,在看到帖子的时候既没有点击进去也没有点赞,那这个人将来就不太可能看到这个主页的帖子了。

从本质上讲,只有在发布人们喜欢的内容时,点赞才会有利于品牌主页,而如果品牌主页要通过广告来保证人们的点赞,而不是大家系统地去搜索他们的内容,这样人们喜欢他们内容的可能性要低得多。See First 会加剧人们的这种自然选择。那些并没有真正喜欢一个品牌的人,他们只是在一个广告中对它点了个赞,很可能不会把这个品牌放到 See First 中。

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今天上午我写道“Facebook 用那些会随着时间推移而减值的东西向企业收费,它从未在这一点上真正感到抱歉 。”相反,它只会通过引入 See First 进一步压制点赞的价值。

这个功能对于用户的好处几乎是毋庸置疑的,而对 Facebook 本身和整个营销人员战线而言也是如此。如果信息流充满了人们不想看到的无聊消息,他们的体验会很差,就会离开这里,这样任何人都无法吸引到注意。我不是说 Facebook 不应该推出 See First。

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不过对于那些把点赞当作目的的营销人员来说,他们将不得不面对这一残酷的现实,即信息流经济的持续变动。那些认为只要发布好的内容就可以了的营销人员可能会需要用更加聪明的新方法来说服用户将他们的主页添加到 See First 中。而那些花钱买赞的营销人员在下次 Facebook 要求他们为一些东西付费的时候会变得更加顾虑。

Facebook 一切都以用户为先。不过让用户选择他们想要优先看到的内容,这会让那些花钱买赞的营销人员收回成本的时间持续得更长。

翻译:曹木

Likes Aren’t Enough. Now Facebook Pages Need You To Add Them To “See First”