途牛于敦德:以客单价的角度另类解读行业区分和市场机会

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在巨头云集的支付领域,微智全景能否脱颖而出?

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众所周知,国内目前的旅游市场是一个人数接近 40 亿人次, 规模 3.6 万亿元的大蛋糕。对此,众多的 OTA 平台都想从其中分食一羹,市场竞争就如此激烈的背景下谁能一马当先这是考验运营者与市场博弈的过程,同时也是对 CEO 行业洞察力的体现。在汇聚业内顶尖水平的 TechCrunch 国际创新峰会上海站上,途牛联合创始人兼首席执行官于敦德先生,为我们带来满载干货的主题演讲“客单价划分行业”。

于敦德:大家下午好!非常高兴今天有机会在这和大家一起分享我们对互联网的一些想法和认知。大家知道我是做旅游的,大家出去玩可以找我们。

整个服务业发展给我们提供了一个很好的大的背景,大家知道现在我们 O2O,我们生活服务里面这些服务,能够在互联网上进行越来越多的预定,跟这个大的背景有密不可分的关系,给我们创业提供了非常广泛的空间。

 何为 客单价

在这样一个发展过程中,在过去 15 年中国互联网行业高速发展的过程中,我们能够感受到互联网和生活的结合越来越紧密,这个结合体现在两个纬度,一个是广度,一个是深度。广度上面的关键指标可以用用户数,现在互联网用户基数已经到了 6 亿多,其中移动互联网就占到 5、6 亿的比例。

另外一个角度就是深度,就是客单价,我们能够在互联网上面能够购买的商品本身的价格。客单价回顾一下,在 2000 年的时候,互联网当时主要是一些免费的产品和服务,包括新闻、邮箱、即时通信等等免费服务,这些客单价是零的客单价,当然现在也是非常广泛的领域。

在 2003 年的时候,在淘宝初期,比较多的平均客单价水平在 80 块钱左右。到了去年阿里上市的时候,淘宝平均客单价到了 180 块钱,天猫到了 280 多块钱,京东到了 300 多块钱。这样一个水平放在 10 年前是一个不太容易理解的金额,在 10 年以前,我们在互联网上的消费要消费几千块钱的商品,包括服务,可能不是那么容易的事情。但是现在已经变得非常的现实。甚至现在我们不光可以消费几千块钱,包括我们的平均的打包订单的价格大概是一万 3 千块钱到一万 5 千块钱,这是我们主流的平均的订单价格。

包括我们现在也看到非常多的房子和车子的交易,可以通过互联网公司来完成,一辆车平均价格可能是 20 万块钱左右,一个房子的平均的价格可能是在 150 万人民币左右。原来只是在信息服务领域里面,通过给这些房产中介提供信息的平台,或者说给房子提供信息平台,或者给旅行社提供信息平台,现在不仅仅是提供一个平台,更多已经参与到了直接的零售的过程中,变成了整个产业链很重要的组成部分,而不仅仅是一个信息平台。

在这样一个发展过程中,我们生活和互联网融合越来越紧密。当然,房子仍然不是最贵的,比房子更高的,比方说造船,造一个船几辆船几亿美元,可能要造好多年。比造船还有更大的行业,比如说投资银行、券商,帮一个公司上市可能要几千亿美元,几百亿美元。很多线下传统的公司,特别是越高客单价的品类,他们认为自己离互联网行业离得越严。但是现在低客单价的品类已经非常明显感受到互联网对于自己所处的行业所带来的这些改变,所带来的这些冲击。

为什么 客单价划分行业?

通常我们传统行业划分行业按照销售商品来划分行业,比如说我是卖旅游,我是旅游行业。比如说另外一个公司是做餐饮,它是属于餐饮行业。开电影院属于电影行业,属于电影工业。比如说租车属于租车行业。没有人认为这是在一个行业里面。但是现在我发现,在相似客单价水平上面,这些竞争,尤其是因为两条腿的竞争,三条腿竞争所带来的跨领域的竞争,把这些领域变成了同样一个领域。

比如说滴滴和快的会合并,比如说携程和去哪儿有“暧昧”的关系,就是因为大家能够看到在 100 块钱,200 块钱生活服务领域,出现了非常大的机会,能够成为千亿美元的公司,在这样一个机会里面,没有人在乎你是哪一个行业里面,更重要是你是否能够服务好 100 块钱、200 块钱客户群跨大品类的服务,你既能够卖电影票,又能够卖餐饮,又能够提供展车的服务,同时还能订机票和酒店。在这样一个领域里面,通常是低客单价高标准化的品类,存在着相似的消费行为。

再回过去的话,回到 15 年以前,我们发现同样的产品属于同样的客单价,在我们看得见摸得着的电子商务领域里面,100 块钱到 200 块钱这个品类也是一个非常大的领域。但是毕竟商品和服务还是不一样,所以在商品领域出现非常大规模的公司以后,服务领域现在目前也看到有这样一个空间。

差异化客单价品类下的竞争机会

在大客单价品类上面的竞争,会有一些竞争的差异,以前所有创业者都会问到,如果腾讯做你这个行业怎么办?我们发现在不同客单价品类上方法论述不一样,在实际竞争过程中,在不同客单价品类上这些经验不太容易转化,在巨头进入新的客单价领域,之前积累经验和用户积累未必能够最大化变现。通过投资的方式,可能会取得更好的价值。

所以,现在可以看到非常多的巨头用非常开放的心态在差异化的,隔得比较大的这些品类上面,通过投资来发展这个领域。所以现在我们看到,在相似客单价品类上面,如果我们要去跟现有的巨头去竞争是比较困难的。在差异比较大的客单价品类上面,还存在非常大的机会,所以我觉得对于我们新的创业者而言,应该更加关注在我们生活服务里面,更贵的,几万块钱的,甚至十几万块钱这样的一些机会,尤其是在医疗、教育、房子、车子、金融、养老等等这样一些传统行业还存在巨大的改进空间的这些领域里面,我觉得宁愿在这个领域里面跟传统行业竞争,也比在一些标准化低客单价品类上面跟已经融了这么巨额的资金的互联网公司竞争要好一些。

通常我们看下来,互联网在这个过程中,从内容到平台,再到自营,然后和我们的产业链结合得越来越紧,有了零售品牌和产品品牌,我觉得未来的竞争品牌是非常重要的竞争,消费者会记住两个品牌,零售品牌和产品品牌,当我们想买电视的时候,可能会想起到京东买海尔,会有两个品牌。零售品牌来解决丰富度的问题,产业品牌来解决深度的问题。从而形成一个端到端的产业链里面的链条的组合。

 

【专访时间】

Q 途牛去年获得了来自京东的战略投资,这对你们的帮助最多的体现在哪里?

A 主要还是在市场扩张上给我们提升资金上的底气,途牛提出了“三年内打造 100 个旅游目的地服务中心、1000 个旅游出发城市”的目标,所以呼叫中心的建设扩张以及新建地区服务中心所带来的成本导致我们的净亏损规模是一直在扩大的,但同时要注意我们的扩张速度也是最快的。高速扩张带来人工成本的激增是早期运营阶段不可避免的代价,另外在品牌大战和用于推广移动端所投入的广告支出也是这样,我们赞助了花儿与少年,花样姐姐爷爷这样的旅行真人秀节目 ,还会有对应的线路推出套餐都是对企业发展和用户教育有好处的。