广告拦截服务和大规模广告时代的终结

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作为一名互联网撰稿人,我必须坦白一点:我会拦截广告。这并不是我近期才形成的习惯。实际上,在我一生所遇到的媒体中,我都会试图过滤广告。在中学时代,我购买了第一代 TiVo,从而跳过电视广告(我妈妈帮我买了这台设备)。不过在滚动浏览视频的过程中,我仍然会看见广告。因此在一段时间里,我只会观看 C-SPAN 和 PBS 的节目。

目前,我安装了一系列浏览器插件,拦截广告和一切已知的追踪工具。不幸的是,这只适用于桌面端,而 iPad 还没有类似插件去实现广告拦截。

当前的模式运转良好。与一小群互联网高级用户类似,我会愿意编辑 JavaScript 脚本,从而获得自己想要的互联网体验。发行商对这样的行为采取了放任自流的态度。强制互联网上的程序员观看广告成本高昂,通常也很难实现。

然而,由于市场平衡被打破,Adblock 突然间再次引起了关注。互联网用户 越来越多地使用类似 Ghostery 的工具 ,以拦截广告和营销工具。以往,广告拦截服务的发展不是很快。而自 2013 年以来,这一领域出现了明显增长。过去 3 年中,会拦截广告的互联网用户数从 4000 万增长至超过 2 亿。

此外,AdBlockPlus 这一热门的广告拦截插件上周在德国 赢得了一场针对本地广播公司的诉讼 ,从而得以继续运营。

包括 TechCrunch 在内的发行商依靠广告收入去提供网站上的内容。不过很明确的一点在于,许多读者并不支持这种商业模式,并希望获得更好的模式。与其指责他们的想法像“小偷”,我们更应该探索新方式,打消他们的担忧,同时确保在线媒体仍然可以生存。

广告的问题

由于网络广告行业近乎失控,用户对广告的畏惧有其原因。《连线》杂志撰稿人奎因·诺顿(Quinn Norton)近期指出,互联网媒体正在加入越来越多的追踪工具,以及与广告相关的 JavaScript 脚本,试图让广告瞄准更精确。

我们并不是夸大其词。在一些网站上,Ghostery 提醒我,页面上存在超过 50 个追踪工具。这些广告工具给系统性能带来了沉重的负担,即使当前的 CPU 已经非常强大,Chakra 和 SpiderMonkey 等 JavaScript 引擎经过了大量优化。

我们知道, 如果页面加载速度太慢,那么读者将离开我们的网站 。然而,当我们设计网站并考虑如何赚钱时,我们会完全忽略这一常识。

如果说网页加载速度是当前网络广告带来的唯一问题,那么我们仍有办法解决。为了在页面加载过程中确保广告正常工作,广告技术公司被迫去研究如何提高代码效率。如果我们简化并整合追踪工具,那么页面加载慢的问题可以迎刃而解。

不过,成千上万用户安装广告拦截插件并不是出于页面加载速度考虑,而是由于营销工具常常会利用他们的隐私信息。互联网上有数百款追踪工具,这些追踪工具会分享读者数据,从而使广告收入最大化。当用户完全意识到这一点之后,他们开始通过新方式去应对及反击。

坦白地说,广告再瞄准技术令人毛骨悚然。没有人会希望在不同网页上重复看到同一件广告商品。让读者抓狂并不是说服他们接受广告、喜爱广告的有效方式。

免费内容的高昂成本

目前的广告设计方式存在问题。但不幸的是,这是一个很难解决的问题,因为当前的模式运转良好,至少从收入角度来看如此。去年全年,美国的在线媒体支出为 510 亿美元。没有理由认为,这一数字未来将停止快速增长。

这是很大一笔收入,因此发行商也非常担心广告拦截服务越来越普及。然而,关键的一点在于,每名互联网用户带来的收入并不多。考虑到几乎所有美国人都已经上网,因此每用户广告支出约为 170 美元。

这相当于每月 14.17 美元。换句话说,只要将宽带和无线上网收费标准上调 10%至 20%,我们就可以完全撇开广告行业。实际上,这笔费用并不会如此之高。我们只需补足发行商通过广告获得的收入,而不必考虑当前广告行业支出的所有费用。

关于广告,以及围绕广告的问题为何没有出现道德困境,这一点令我非常惊讶。在接受各种广告追踪和隐私被侵犯(还不算网页加载速度慢的问题)的情况下,我们几乎没有省任何钱。

我们知道,用户喜欢免费,但免费的内容实际上存在高昂的成本。

大规模广告的终结

未来我们有两种选择。其一,媒体发行商可以联合在一起,设计基本的服务包,提供完全没有广告和追踪工具的浏览体验。打一个不太恰当的比喻,这与当前有线电视频道的模式没有太大不同。

这种模式的一大挑战在于,将不可避免地有利于大型媒体,而不是创业公司,从而阻碍创新。然而,当前基于广告的模式也是如此。在缺乏读者基础,导致广告价格很低时,新的媒体创业公司很难获得足够的收入。基于上述新模式,我们仍会遇到类似问题。

另一种选择是重新思考如何在互联网上投放广告。发行商应当处于主导地位,它们不仅直接与读者互动,也将选择在网站上集成什么样的追踪工具。它们有足够的实力去简化广告模型,保护用户的隐私。目前尚不清楚,在这样的变革中,广告收入将发生什么样的变化。

关于内容付费还有其他一些选择。一种方案是自愿的小额支付(打赏),但这可能不会成为主流。在这种模式中,读者可以点击一个按钮,向作者支付费用。然而,当读者在浏览网页时,这样的操作很不方便。此外,这种模式也不利于优质内容的创作。尽管比特币可以解决部分问题,但我仍对此持怀疑态度。

在互联网上,广告正越来越令人困扰,而用户正试图通过一切方式去改善当前的状况,例如安装广告拦截工具。发行商的态度不应该是对抗读者(读者才是对发行商来说最重要的群体),而是通过创新,找到一种有利于所有人的模式。

翻译:维金(@Li Wei

Adblocking And The EndOf Big Advertising