《纽约时报》及其与 Facebook 的浮士德式契约

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编者按: 汤姆·古德温(Tom Goodwin )是 Havas Media的战略和创新高级副总裁。

优质新闻内容提供商正处于一个进退两难的境地。他们能够做出的第二糟糕决定是免费提供自己的内容让 Facebook 进行托管,而最糟糕的决定大概是选择不那么去做。

这一切感觉有点像 2006 年时音乐行业跟流媒体服务所做的交易,那能够让音乐行业有机会覆盖更多的人,把音乐推送到那些原本可能永远不会购买音乐专辑的消费者;而同时音乐行业承受了让内容贬值的风险——那几乎是不可避免的,因为消费音乐变得更加容易了。

《纽约时报》之类的报刊跟很多老牌公司一样面对着极为不公平的现实,因为他们是为另一个时代进行装备和投资的。就像出租车公司,Borders(美国连锁书店)和 Blockbusters(英国 DVD 租赁公司)之类的商店,或者是柯达那样的制造商,他们拥有复杂的昂贵资产,而要分销的东西在数字化时代非常丰富、价值遭到低估、而且是无形的。

《纽约时报》现在花费大笔资金为记者支付薪水,后者能够撰写出世界一流的新闻报道,这些内容隔夜就能被印刷出来,并通过复杂的渠道分发到全球各地。另一方面,Facebook 不制作任何内容,该公司只需要在自己的服务器上托管几兆数据,然后就可以在财富汇聚之地——用户接口——通过最好的个人数据进行变现。

如今,很多那些公司犯下了愚蠢的错误。Uber 正在杀死出租车,因为整个出租车行业在一个错误的监管墙保护下不思进取。柯达和 Blockbuster 骄傲自满,对有人能够追上他们这个想法嗤之以鼻。诺基亚早在苹果之前就做出了智能手机,但却未能看到智能手机是在于软件和体验,而不是硬件。包括旅游和音乐在内的其他行业,他们成为了吞噬世界的软件和数字化的牺牲品。问题不再是他们是否应该改变,而是他们如何改变。

对那些目前采取广告营收模式的媒体内容提供商来说,让 Facebook 托管自己的内容似乎并不是最难的决定。从提供原生内容的 BuzzFeed 到《卫报》或者 BBC,这似乎是一种赚取更多钱和吸引更多眼球的办法,并可能让他们了解到内容的行为方式。对其他人来说,事情就不那么简单了。来自《纽约时报》或 Bild 的优质新闻内容,如果通过 Facebook 进行免费分发,这能够让内容得到进一步传播,但这也会损害他们的整个订阅模式——这种模式贡献了他们业务增长的大头,而且可能是他们未来的最好希望。

那么,《纽约时报》是把这看成免费内容营销以获取更多订户,还是视作增量的广告收入呢?只有时间才能告诉我们答案,或许他们自己也不知道呢?

不管这在感觉上是艰难或者轻松的选择,我相信历史将证明,这是新闻行业走向艰难时局的开端。

新闻品牌之死

我们已经习惯于由新闻媒体机构制作和编排新闻内容。我们会购买《纽约时报》,翻阅这份报纸;我们的关系是跟这个新闻品牌建立在一起的。我们浏览报纸的各个主题,其共性就是《纽约时报》本身。

在当今时代,新闻头版已经变成了 Twitter 或者 Facebook。我们的阅读达到了单篇文章以及单个主题的层次,观点和撰稿人变成了品牌,新闻广播的重要性被削弱了。这篇文章通过 TechCrunch 发表或者由鄙人撰写是否会得到更好的反响呢?当你通过社交媒体看到这篇文章时,那会发生怎样的变化?

我们正开始在音乐和电视领域看到相同的趋势,我们曾经购买音乐专辑,或者是在周六晚间锁定 NBC 电视台。现在,我们往往钟情于特定的音乐,在观赏《绝命毒师》(Breaking Bad)时并不考虑由哪家电视台播放。当内容跟提供商解绑时,提供商就失去了控制权。

事物总在变化

这种失控可能最终被证明是致命的,Facebook 在免费托管内容以及移交全部广告营收方面可能会规规矩矩,但这种权力平衡会一直持续下去吗?

在让品牌获利方面,Facebook 的历史记录算不上最优秀。当 Facebook 变成我们通向网络世界的门户,新闻品牌就成了处于弱势地位的一方。那会引领我们走向何处?

新闻内容正处在一个有趣的时代。新闻如何被制作、变现以及分发,这些必定要发生改变。原生内容会成为首选路线吗?小额支付或者捆绑模式最终可以帮助品牌从价值内容中赚取利润吗?来自电子商务或商业合作关系的其他收入流会增长到一些人预期当中的规模吗?

有一件事情是肯定的:这是一次实验。不过,尽管协议可以被取消,但消费者的行为却不能被忘却,浮士德式的契约无法被撤销。

图片来源:HERE/SHUTTERSTOCK(图片经过修改)

翻译:王灿均(@何无鱼

The New York Times And Its Faustian PactWith Facebook