观点:Apple Watch 的致命缺陷,以及 Apple Watch 的精妙战略

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编辑按: 尼尔·艾亚尔(Nir Eyal )是《入迷:如何打造让人上瘾的产品》(Hooked: How to Build Habit-Forming Products)一书的作者,在 NirAndFar.com 上有一个关于产品心理学的博客。

如果你是苹果预测会购买苹果手表的 1900 万 人当中的一员,我有些坏消息要告诉你:我打赌,苹果手表上会缺少一个重要功能,缺少的这个功能会让你抓狂。

我并不是说你不应该买苹果手表。事实上,我自己也订购了一个。

第一代产品很少会特别好。那么,为什么还是有些有明显缺点的产品能够脱颖而出呢?

认识一下狩野纪昭

要找到苹果手表很有可能会让你失望的原因,让我们来认识一下狩野纪昭(Noriaki Kano)教授。在上世纪 80 年代,狩野纪昭发明了一个模型来解释一个客户满意度的理论。

狩野纪昭认为,产品具有特殊属性,这和用户的满意度直接相关。他发现,一些属性要比其他属性重要。狩野纪昭描述了三种产品属性类型:魅力质量、一元质量和理所当然质量。

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魅力质量是客户喜欢但没有预料到的产品属性。比如,如果苹果手表每天早晨都能给你做杯咖啡,这绝对是个令人惊喜的功能。

相反,一元质量是在用户预料中的质量。质量越高,用户满意度就越高。苹果手表的电池寿命就是一元质量的例子。你相信苹果手表的电池能保证一天使用,但手表电池越强劲,你需要充电的次数就越小,客户的满意度也就越高。基本上,消费者能说出一个产品的一元质量(“我想要电池寿命更长”),而无法描述出魅力质量,除非消费者能亲眼见到。

最后,理所当然质量是一个产品必须具备的“基本”功能。这些功能不仅在消费者的期望之中,而且消费者们也依赖这些功能。比如,如果苹果手表计时不准,你肯定会很生气。

苹果首席执行官蒂姆·库克知道计时对于一款昂贵手表的重要性。库克强调,苹果手表的计时精确度达 50 毫秒。另外,当手表电池快耗尽时,苹果手表会进入“电量保存”模式,关闭其他所有功能,只保留时间显示功能。

很显然,苹果知道计时是理所当然质量。然而,苹果手表在这一基本功能上缺少了一些东西。因此,我在前面说苹果手表很可能会让你生气。

隐性消费

任何手表都有一个基本功能,那就是可以始终让佩戴者看时间。人们用普通手表来看时间非常简单,只需看一眼就知道时间了。但苹果手表不是这样。

为了节省电力,苹果手表会在认为用户不用的时间段里锁屏。要点亮屏幕,用户必须用足够大的力气晃动苹果手表。按照苹果的说法,苹果手表会在“用户抬起手腕时激活”。

苹果手表早期评测人士约翰·格鲁伯(John Gruber)记录了佩戴苹果手表和朋友会面结束时的体验。“当时大概是 3:00 了,我开始每隔几分钟就瞥一下苹果手表。但苹果手表总是处于锁屏状态……我只能晃动手腕或用右手来点击屏幕。不管是用哪种方式,都比我瞅一眼普通手表麻烦。”

谁没有坐在话多同事旁边,想着是否会迟到下一次会议的经历?如果我们戴了手表,就想着能一眼看到时间。但如果看苹果手表上的时间需要晃动手腕,那就太麻烦了。

格鲁伯继续写到:“……经常戴手表的人需要花些时间来适应,苹果手表和可以瞅一眼就看到时间的手表相比会有点不方便。这是根本性冲突:普通手表从不会锁屏,但苹果手表的屏幕不可能一直亮着。”

这一问题足够严重,其他智能手表制造商已经视苹果在这一方面的失败为机会。比如,最近发布的 Pebble Time 使用了永不锁屏的低耗电量彩色电子纸显示屏。

你还是会买苹果手表

当然,这并不意味着你不会买苹果手表。苹果可能会将这一唤醒功能做的很敏感,只有极少数人会受此困扰。毕竟,晃动手腕也要比拿手机看时间来的方便。然而,越高的唤醒敏感度要以电池寿命为代价,这一妥协可不会让消费者们高兴。为了避免失望,你最好不要抱有高期望,并做好缺少一些手表具备的基本功能的准备。

记住, iPhone 在刚发布时也有问题 。苹果在前几代 iPhone 上选择 AT&T 作为独家服务提供商意味着 更多的通话中断和糟糕的信号 。当时,消费者经常抱怨 iPhone 都无法提供手机应该具备的基本功能:打完一次电话。

随着时间推移,技术得到了提高,但为什么人们忍受了这些貌似致命的缺陷如此之久呢?在这个问题上,狩野纪昭的模型能帮助我们更好地理解消费者的思维。

人们继续使用(并经常称赞)iPhone 是因为,iPhone 的魅力质量弥补了其理所当然质量的缺失。苹果的应用商店及其近乎无限的解决方案提供了持续的魅力质量,这点可能史蒂夫·乔布斯都没想到。

现在 iPhone 还是不能制作咖啡,但它却可以做非常多你在购买 iPhone 时没有想到的事情(从检查心跳到识别星座),以至于你会忽略它的缺陷。

对于苹果手表来说,随着时间推移,苹果无疑会修复第一代苹果手表上的问题。最终,更好的电池寿命或替代屏幕将让未来的苹果手表屏幕常亮。但苹果手表真正的魅力在于应用。库克最近在一封发送给苹果员工的电子邮件中 ,苹果手表收到的应用数已经超过 1000 个。

我们对科技又爱又恨,苹果手表也不例外。通过运用狩野纪昭的模型,公司可以通过在新产品中加入能持续带来惊喜的功能,克服不可避免的缺陷。

翻译:1thinc0

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