推送通知:下一个平台

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观点:2015 年将成为“移动支付元年”

编者按: 阿尼什·阿查里雅(Anish Acharya)是 Snowball 的联合创始人兼首席执行官。

随着世界的重心由网页端向移动端逐渐偏移,我们一直在深入思考人们将以何种方式探索移动产品和移动服务,我们将以何种方式找到并访问我们数字生活中所需的一切。

一直以来搜索(主要是谷歌)是网页服务的探索、访问的起点。这一模式属于拉取驱动型(pull-driven)(也就是说我们在网站上主动寻找所需信息),而且由于大型品类杀手(category killer)们(Facebook、亚马逊)占据着谷歌流量(以及收入)的大部分份额,这一模式一度运转得非常顺利。谷歌也曾因为这一分销渠道乐享其成。移动领域一开始也是拉取驱动型模式——探索和访问曾经/现在也是主要由应用商店和“应用阵列”驱动。

然而,这一模式正在开始瓦解,一些显而易见的趋势正导致它走向失败。其中的主要因素是现在随手可得的信息量;我们在手机上安装了上百个应用(尽管经常使用的屈指可数),不需要任何品类杀手的帮助,消费者都会以一定的速度安装新应用,删掉旧应用。

最重要的是,如今定义的用户活跃度的是由推送驱动型(push-driven)的通知,而不是传统的拉取驱动型体验。我们通过应用阵列“追猎并享用”信息的次数越来越少;通知我们(但通知频率没有高到让人卸载)的应用赢得的奖赏则是我们的活跃度(以及金钱)。

根据这一数据我们认为,推送通知代表着未来移动设备访问和探索的起点——也就是说推送通知将会成为你手机上所有交互的出发点(或者说“正门”)。

一些重要趋势对这一改变起到催化作用。正如上面所说,通知的数量正在以前所未有的速度增长(Snowball 数据显示,我们的 Android 用户每天会收到超过 60 条通知)。

然而,通知的丰富程度以及可操作性也在大踏步前进——iOS 和 Android 都在通知面板上放置更多的操作功能,你常常不需要进入应用就能完成操作;比如说在通知面板中就能存档邮件,或者快速回复 iMessage。智能手表和其它的互联设备的兴起正促使应用把“更加非应用”(app-less)的轻量级交互呈现给用户,而应用运营商如今更加关注的是用户接触点(touch point),而不是原先的日活跃用户数(DAU)。

随着世界的重心由网页向应用的偏移,这道“正门”也蕴藏着巨大的商机:推送通知将会是下一代移动公司用户活跃度和收入的驱动力。

在这样的背景下,本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)就 Facebook 最近将 Messenger 转型为商业平台的举动 抛出了一个值得思考的观点

@ BenedictEvans:Facebook 瞄准的不是微信,而是 iOS/Android 的通知面板。

消息是一个符合逻辑的起点;Snowball 数据显示,超过 60%的通知是社交消息(每天将近 40 条)。Facebook Messenger 能吞并通知面板吗?

我们的数据得出了一些有趣的趋势。正如上面所说,所有通知中 60%是社交信息。然而数据还显示,用户每周平均与 5.5 个消息应用产生交互(不包括邮件)*。尽管用户定期使用 5 个以上的消息应用,但 Facebook 加上 WhatsApp 就占到了消息总量的 79%。这一数字高得惊人。

推送通知代表着未来的应用界面,而 Facebook 采取了一个大胆的策略试图将其占为己有。无论是哪一方取胜,都必须对社交消息多加考虑,毕竟它们占到了通知总量的绝大多数。我们现在所见证的是操作系统货币化以及一个新的关键分销渠道形成的第一阶段,应用和平台慎重对待这一趋势才是明智之选。

*我们的样本固然偏颇:自称使用多个消息应用的用户。不过,我们的研究结果显示,这与“一般”用户——每周使用多个消息应用的大部分人——的实际情况相差无几。我们处理了成千上万个用户的数百万条消息得出了上述结论。

题图来自:Radu Bercan / Shutterstock.com

翻译:顾秋实

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