[泰德•凯利专栏]“官方认证”的利剑

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社交媒体 Edgee 希望在博客和 Twitter 之间寻找生存之道

编者按泰德·凯利(Tadhg Kelly)是一位游戏行业顾问兼自由设计师,同时他还是优秀设计博客 What Games Are 的创始人。你可以点击 这里 关注他的 Twitter 账号。

“authority”一词解读起来非常有趣。一方面,它(当局)让人联想到独裁和镇压。但它又可以拆解为 author-ity(官方认证)。即许可、无特别规定的认可、署名权而非创作权的权威认证。有了一个官方认证的标志,就会显得比另外一万个都要好。比如由 Netflix 制作的付费视频肯定要比 YouTube 上的自制视频精彩。一则 TED 演讲肯定比某一个私人 Tumblr 上的录制演讲更有价值。已经发表的内容很大几率要比刚刚制作完成的好。

有趣的是,这一理论过去几年里反复验证着自己的正确性。从各种“互联网将会改变一切”相关的文化理论来看,这样的事情不应该发生啊。但是对官方认证的偏爱在所有的领域一再重演,从音乐到电子游戏,从图书到博客。甚至 TechCrunch 也是如此。

举个很简单的例子:我本可以写完这篇文章,发布在许多其它网站上,但之所以在 TechCrunch 写专栏,是因为在这里它会让更多渠道的受众看到,产生更加深远的影响力。几周后或许会有从事公共关系的人发邮件给我,表示他们非常喜欢我的这篇文章,询问我有没有兴趣帮他们报道一个产品或服务。(说了无数遍了,我不是记者)。为什么会这样?因为“在 TechCrunch 发表文章”让我显得像一位 TC 作者。我是吗?我不这么认为。就算发表在其它地方,我的文章也不会有任何不同。但正因为有了 TC 的绿色 Logo,人们心里就会认为这篇文章不一样。无人能逃脱这一怪圈,你我都不行。亲爱的读者,假如一件东西由某个人创造但看起来是由另一个人出售的话,你很可能就会买账。每个人都是如此。

随着互联网走到了第三个十年,这个经验教训显得非常重要,因为它能够很大程度上解释平台业务模式的运作方式。你这样想:很多明显的平台机遇都已经被别人抢占了。从搜索引擎到空房出租,似乎很多类似的效率痒点让这些公司起步并一步步发展到现在的规模。一些解决方案还有待完善(比如拍卖),但已经为数不多。于是平台模式逐渐边缘化,大家开始探索新鲜地带(手表,虚拟现实,通讯,视频直播等等),与此同时平台业务模式开始向官方认证业务模式转型。某种程度上说,这既是一种革新,也是一种倒退。

眼下由 Netflix、亚马逊和 Hulu 制作的那些剧集就是最好的例证。从左右硅谷思维的平台效率模式来看,这些公司不必这么做,但他们绝对需要这么做。如果 Netflix 的内容全是老电影以及去年的剧集,它怎么能吸引观众。Netflix 需要的是只有《超胆侠》(Daredevil)才能带来的最新鲜热门的关注度。假如 PlayStation 上有的只是已经在 Steam 上发布过的独立游戏,没有人会买 PlayStation。它需要的是《血缘诅咒》(Bloodborn)这样的独占大作。独家内容尽管会带来分裂和混乱,但它就是吸引关注的有力武器。

关键内容、独占内容在所谓的平等平台中的明星化则是另一个例证。就拿苹果的 App Store 举例,所有的努力其实就是为了进入排行榜的前 25 位或者被“精品推荐”。如果你没法做到,想要提升安装量就必须花费大笔大笔的广告费用,而通常这样做也没多大效果。用户也有可能从其它途径了解并下载你的应用,但大多数情况下用户不会主动来做这样的选择,就像自己没有选择权一样。

从本质上说,克里斯·安德森(Chris Anderson)、塞斯·戈丁(Seth Godin)、克莱·舍基(Clay Shirky)等其他许多早期的思想家似乎高估了各种市场中无限选择的价值。他们的假设前提是利基空间总是会定义细分出来,主流用户总是会跟上潮流进入利基空间,但现实情况却是只有前半句是正确的,网络单通道化的趋势越来越严重,艺术家能从开网站开始走上成功的故事越来越少。我们的选择经济已经证明它的普适性并没有那么理想,它常常被平台的新鲜感而非持续兴趣所驱动。

在我的领域(游戏)里,开发者觉得自己无法获得关注案例比比皆是,我在其它领域也听到了同样的故事。马库斯·佩尔松(Markus Persson,《我的世界》开发者)的成功并没有促进独立游戏的新浪潮。阿曼达·帕尔默(Amanda Palmer)的成功基本上也只是她一个人的。休·豪伊(Hugh Howey,《羊毛战记》作者)的书在 Kindle 热销,但他也无法改变这一现状。我对这些创作者没有任何意见,我没有责怪任何人,我只是在宏观地谈这件事。他们中每一位的成功很大程度上都与平台经济的新奇阶段一脉相承,而他们成功之后这些平台理应出现的增长曲线呢?并没有出现。

一切经济都会形成增长曲线的断言似乎过于夸张。事实上我们见证的却是随着新鲜平台的衰退以及熟悉权重的增长,官方认证的利剑正在逐渐形成。那些仍处于新奇阶段的平台上将来也会发生同样的故事,无论是 YouTube 视频制作者,视频主播,还是 Steam 的“绿光”游戏,亚马逊的 Kindle Scout(译注:后两者均为用户决定哪些内容能够发布的典型案例)。受众慢慢地会倾向于官方认证的熟悉格式,而忽略其余的内容。当然现在官方认证的来源也许是网络而不是电视了,但两者在很多方面的运作原理是相通的。我们无数次发现,许多不同的声音越来越小,拥有无限选择权的受众只想选择留下来声音最大的。

那么因此退出的创作者去哪里了?回家生孩子了。

下周的专栏将继续探讨这一话题。

翻译:顾秋实

The Author-ity Wedge