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决定 Facebook 平台化战略成败的两大要素:开放与实用

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Facebook 将 Messenger 变为第三方平台的举动,是该公司迄今作出的最重大的决定之一。移动消息应用是一个重要的行业趋势,将改变数十亿人使用互联网的方式。

这种趋势有可能彻底改变数字分发的方式,但 Facebook 的自有平台若想在主流市场取得成功,必须以更为开放、更为实用的姿态向前发展。

智能手机长久以来便被认为是一个重要工具,可以让数十亿的新用户首次体验到上网的乐趣。由于这种转变的出现——西方国家的男女老幼以及新兴市场的富裕阶层都开始拥抱这一趋势——移动如今正在彻底改变人们使用互联网的方式。今天,正是由于“以移动为先”模式的盛行,导致许多人不再将手机上的应用(主要是 Facebook)看作是互联网的一部分。

在这种背景下,Facebook“平台化”的目的便是,以一种西方世界前所未有的方式,拥有智能手机互联网体验。

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颠覆

虽然 Facebook“平台化”在西方可能是一种全新的趋势,但在其他地方早有先例。几年前,亚洲的消息应用已经成为游戏、相机应用、多媒体的平台。最令人吃惊的例子发生在中国,由互联网巨头腾讯开发的移动消息应用——微信, 已经成为最主要的移动互联网入口jdwechat

从某种程度上说,微信基本上就是中国的移动互联网。除了发短信、与朋友聊天外,用户还可以通过微信从事各种各样的事情:预约出租车、阅读新闻资讯、在电商网站上购物、订餐以及支付账单等。

微信平台对于所有第三方企业都是开放的。例如,第三方可以创建经过优化的自家微信网站——基本上就是一个用部分原生功能对消息服务进行优化的网站。送餐创业公司 Call A Chicken 正是背靠微信这棵“大树”才成功 融资 160 万美元 。这家公司甚至都没有网站——实际上也不需要。

因此,微信就像是对消费者友好的“互联网皮肤层”,基本上成了互联网的入口,这种特性赋予微信巨大的潜力和影响力。这恰恰是我们在此谈论的有关颠覆市场的一个层面。

虽然毫无疑问微信给 Facebook 带来了启发,但 Messenger 走上了一条不同于微信的道路——至少一开始是这样的。Facebook 正在采用应用平台模式,这种模式最主要是由日本聊天应用 Line 首创,它将受邀合作伙伴 taxi-weixin的各类应用整合到自家服务中。Messenger 并不对所有人开放,你在使用这些合作伙伴的应用时,会被带到 Messenger 之外的独立应用上。

Line 的注册用户数量超过了 5 亿,主要专注于游戏产品。它现有 50 多款应用,可以让你与朋友们一起畅玩社交游戏,拍摄稀奇古怪的照片,并使用其他实用性应用来优化聊天应用,这些应用可以同你的社交网络连接起来。韩国通讯服务应用 Kakao Talk 有着类似的系统——这种相似性有助于它实现盈利,并主导 iOS 和 Google Play 应用商店的下载排行榜。

与微信不同,Line 是一个封闭的网络。它邀请很多应用开发商加入自己的生态系统。其中大多数是游戏公司,它们借助于 Line 的 SDK 对自己的游戏进行优化。这些游戏以 Line 的名义推出,而且 Line 会与游戏开发商达成分成协议。它们还十分受欢迎。Line 游戏平台上的游戏下载量累计接近 4 亿次。在 2014 年第四季度,游戏收入占到 Line 2 亿美元总收入 的一半以上。

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Line 正开始拓展新的领域,并已创立了一个基金,用以在线上和线下服务两方面进行投资,因为游戏业务决定着 Line 在财务上的成败。Line 母公司 Naver 最新一季的财务目标没有实现 ,因为 Line 最受欢迎的几款游戏的表现不如预期。但作为一个应用生态系统,Line 扩大规模的难度超过腾讯微信(微信可以相对轻松地融入新服务)——它最近推出的是餐厅列表和定位服务。

开拓美国市场

Facebook 旗下 Messenger 虽然曾尝试在应用中突出游戏的重要性,但此时还没有成为该应用的中心。相反,它似乎是想通过整合第三方应用(如 GIF 搜索引擎 Giphy),ESPN 等新闻内容和自家自拍应用,倾向于向媒体发展。虽然它推出了一个具有潜在用途的功能,让用户可以通过 Messenger 与企业沟通(酷似移动社交网络 Path 提供的功能),但有趣的是,Facebook 并没有立即与 Uber 进行整合(谷歌是 Uber 的投资方,Uber 在第三方应用中加入了一键式叫车服务),也没有整合按需应用,如 Postmates 或音乐服务,而这些服务在本质上是具有社交特性的。

Messenger 将来可能会整合以上这些服务。如果 Messenger 想要成为一个像微信一样的实用的内部入口,这是非常有必要的。Messenger 最初采用这种发展策略的一个原因是,Facebook 刚开始时主要是想打开美国市场(美国是仅次于中国的第二大智能手机市场,更为重要的是,在美国还没有一个聊天应用获得过成功。)

对于 Messenger 来说,要建立业务平台,或者如上面所说,要代替电子邮件,都需要高效的本地客户服务团队和相关资源,因此这一过程要在全球范围内逐步进行,而不能快速地自动整合。但是,除此之外,在移动消费方面也存在着很大的文化差异,这些差异使在美国创建一个强大的消息平台比在亚洲更具挑战性。

另一个主要原因就是,Messenger 和它的竞争对手不提供强制用户立即使用的功能或用途。在亚洲,免费的短信和网络语音聊天服务颇具吸引力,因为很多用户已经在移动交易中预付了费用——例如,在印度有超过 90%的移动用户在使用这种服务。

对于那些人来说,短信其实不是免费的(无论是作为绑定服务出售,还是单独定价出售)。同时,在很多国家,跟一个使用不同移动网络的人打电话,比在同一个网络中打电话的收费更高。(因此双卡双待设备非常流行,因为使用不同的 SIM 卡来跟不同网络的人打电话,费用就会下降。)

在这些情况下,Line、微信、WhatsApp、Messenger 等服务提供的免费通信功能创造的直接价值,可以吸引用户并保证他们长期使用。例如,当你在泰国注册了 Line 的账户,就会发现电话簿上的大多数联系人已经出现在上面了,这就很可能让你成为它的忠实用户。亚洲的聊天应用以那种粘性的用户体验为基础,已经演变为供应型服务,如打出租车、购物、支付等服务。

由于 iMessage 在美国用户渗透率非常高,而短信费用非常低(接近于免费),令其很难成为一个引人注目的使用实例。这一道理同样适用于 Twitter Direct Message、Facebook Messenger 和其他社交网站:如果你多年来使用别的服务与朋友们进行通讯,而且不花一分钱,为何还要转而采用付费服务呢?

虽然 Facebook 的尝试还处于早期阶段,但看起来 Facebook 正试图用 Messenger 打通“SMS+”这个关节。这并不是说 Facebook 不会提供你不能在常用短信中发现的功能,但发送 GIF 动态图或搞笑自拍的吸引力,恰恰是让人们放弃常用渠道转而通过 Messenger 交流的一个动机。Facebook Messenger 还与 ESPN 等媒体公司建立了合作,这样,除了通讯,用户也就有了另外一个理由去每天查看 Messenger 了。

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美国聊天应用软件领域作为一种新生事物出现,所以这种方法是否起作用,目前还不清楚。Snapchat 至少在初始阶段提供了一项与众不同的功能——图片阅后即焚。这一功能在年轻人当中很受欢迎,随后 Snapchat 逐渐发展成为一款产品,并变成一个平台,提供更多的公开图片共享,通过推出 “发现”(Discover)服务 给其业务增加媒体特性。最初一些报告 显示 ,“发现”服务给其早期媒体伙伴吸引了大量的企业客户,但这一做法是否会增强忠实用户之间的互动性,目前还难以判断,同时也无法预测是否会将 Snapchat 的受众范围扩大到早期用户之外,因为该公司不提供用户数据。

根据我在亚洲的所见所闻,媒体与图片的整合是很有趣的,但消息应用只有在提供更具吸引力的日常服务时才会变得有趣。在最近一次的北京之行中,我的 Airbnb 房主仅仅在微信中点击几下,就预订了一辆出租车,这给我留下了很深的印象。她几乎在瞬间就搞定这件事,然后回头再和朋友聊天。这就是一个很棒的使用实例,因为它降低了用户在手机大上使用各类服务的摩擦点。

我再举一个例子,一些台湾的朋友经常抱怨 Line。然而,尽管他们对这款应用牢骚满腹,他们还是每天都会使用。因为这款应用在台湾的受众数量超过了 Facebook,并且已成为这个地区人人必备的工具。Line 目前还计划推出按需食品送货服务,具有独家内容的电视平台以及其它服务,比如已在日本出现的打车服务,因此,Line 也许会被绑定在一些设备上。毋庸置疑,Line 要比手机自带的通话应用更重要。

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竞争

这恰恰是 Facebook 当前正在采取的路线,但若想成为用户每日必备应用——尤其是在美国,它必须要做到比一开始更具吸引力。如果说 Facebook 想要在西方世界寻找比 Snapchat(这个“阅后即焚”照片分享应用曾拒绝了 Facebook 的 30 亿美元收购要约)更有力的例证,那么它可以将目光投向加拿大的 Kik。

Kik 是这个领域的“老兵”,早在 2011 年就推出了一个 SDK,让移动应用可以插入到它的“平台”。消费者的行为往往与产品推出的时机存在很大关联——只要问一问在 Meerkat 和 Periscope 取得成功之前推出的众多视频分享公司就会知道——Kik 平台由于推出的时间不太成熟最终以失败告终。不过,Kik 从失败中汲取了教训, 并在去年转向基于互联网的微信式平台 。Kik 对此解释说,这一调整将会在用户使用第三方服务时减少摩擦,提供全面、易用的体验。

例如,我从 Messenger 上面给你发了一张 GIF 动态图,如果你恰好喜欢这一内容,又想要自己尝试一番,那么就不得不下载第三方应用。你点击了内嵌于 Messenger 的链接,会被导向 App Store 或 Google Play,这样就可以下载该应用了。在下载一两分钟以后,你用自己的 Facebook 帐号注册了 Giphy For Messenger,然后返回 Messenger 进行同步,开始分享你自己的 GIF 动态图。

在这一过程中,用户经常空等很长时间,而且还要进行较为复杂的操作。为了让整个流程进一步简化,Kik 在其消息应用中整合了基于 HTML5 的浏览器,这样我就能直接访问 Giphy 网站,查找我想要的 GIF 动态图,在短短几秒钟内将其快速发送至我们的聊天窗口。整个过程不需要安装应用,我还能以这种方式来分享任何网站的内容——例如,大家现在读的这篇文章。网站运营方可以添加一系列代码,对网站进行优化以利于 Kik 内容分享,还可以增加像推送通知之类的原生应用功能。

Kik 采用以网页为主的方法,而不是基于应用的 Facebook Messenger 式路线,因此 Kik 会向每一家网站或服务开放。除了分享之外,这种方式还能给它带来其他许多商业潜力,因为在 Kik 上面分享任何类型的网页内容,对消费者而言都轻而易举,对开发者来说也十分轻松。

在 Kik 今年增加了支付服务以后,事情将变得更有趣。从理论上讲,你将可以在嵌入 Kik 中的亚马逊应用中购物——与好友分享物品——即便亚马逊本身不提供这种支持。如果亚马逊最终选择支持 Kik 平台,整个过程会变得更为流畅。

由于注册用户只有 2 亿,Kik 目前还不像 Facebook(全球活跃用户数达 6 亿)那样受欢迎,但 它宣称可以与美国的竞争对手相抗衡 。Kik 表示,美国用户平均每天在其应用中停留的时间为 35 分钟。这一数字与 Facebook 相比也毫不逊色:Facebook 在报告中称用户每天平均在其社交网络上停留 37 分钟。

得益于用户名之类的一些功能(避免了分享手机号码的需要),以及几年前对 iPod Touch 的兼容,使得 Kik 主要在年轻受众中非常受欢迎。不过,Kik 联合创始人兼首席执行官泰德·利文斯顿(Ted Livingston)认为,下一代年轻人会被自然而然吸引至聊天功能上,他们想要在消息应用内从事更多的活动。

利文斯顿最近在接受 TechCrunch 网站采访时表示:“西方的年轻消费者就像东方的消费者一样,还未决定到哪里去存钱,到哪里去购物,玩什么游戏,但他们全都在聊天。”

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Facebook 面临的挑战是,它在美国并未拥有这种用户构成。实际上,由于 Facebook 已经无处不在,因此它很难对每个人都具有吸引力。很显然,若想脱颖而出,除了媒体,Facebook 还应该提供更多的功能,进行大范围的功能整合也是明摆的事情。

尽管亚洲的聊天应用众多,但 Facebook Messenger 在海外取得成功的几率更大一些。最近有些文章鼓吹 Facebook 即将走向没落,大家不要相信这种论调,Facebook 在非洲和亚洲这样的地区仍然极具号召力,甚至是聊天应用极受欢迎的一些国家。聊天应用往往是用于与熟人之间的交流,但 Facebook 覆盖的受众类型更为广泛——例如,我不久便发现,在亚洲许多地区,人们都将 Facebook 当作职业社交网站 LinkedIn 的替代品使用。

在亚洲的许多国家,还没有一个消息应用在激烈的竞争中脱颖而出。只要进行合适的整合,Facebook Messenger 就可以在这些国家迅速获得大量市场份额,即便 WhatsApp 依旧是对平台免费的消息应用 。尽管种种迹象表明 Messenger 前景一片光明,但这种平台化战略若想真正取得成功,Facebook 还有许多事情要做,未来任重而道远。不过,Facebook Messenger 采用的是开放、类似内联网的微信模式,而不是像那样 Line 对平台进行诸多限制,这绝对是明智之举。

题图来源:SHUTTERSTOCKCOMPOSITE

翻译:皓岳

Facebook’s Messenger Platform Must Be Open And Useful ToRealize Full Potential

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