通过潜意识赢得客户

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Meerkat 和 Periscope 仍在探索阶段

编辑按 里拉斯·玛加利特(Liraz Margalit)是 ClickTale 的客户体验心理学家。ClickTale 是一家帮助企业优化网站访客交互体验的公司。

请设想这样一个情景,这个情景每天都会在全球上亿台电脑上出现上亿次:一个男人在网上搜索一双新跑鞋,或者一个女人在电商网站上寻找合适的生日礼物、新衣服或在下次休假时读的书。

购物者在浏览网上集市时以为他们能掌控自己的购买决定。但事实上,当他们浏览网页及买东西时,有很多无意识的过程和暗示引导了他们的行为。

对于经营网上集市的企业,了解这些无意识的暗示如何影响消费者至关重要。

这种无意识过程被研究得最多的一个信号是启动效应,指的是暴露在一种刺激之下会影响我们对另一种刺激作出反应的方式。我们知道,我们给物品归类的心理范式喜欢将相似的主题或想法归为一类。因此,如果给被试者展示“主妇”这个词,然后再展示“女人”和“飞行员”这两个词中的一个,被试者将更快识别“女人”这个词,这是因为大脑能更快被相关的概念激活。

承认这一点会令人不自在,因为谁都不愿意说自己对事物抱有成见。但我们很早就习得了这些联系,它们被深藏在我们的潜意识中。

研究表明,启动效应不光能影响我们的想法和感受,还能影响我们的行为。比如说,当看到一张一对老夫妇的照片时,我们会自然而然地(且无意识地)做出一些符合成见的行为,比如行走变慢了。研究显示人们在幼年时期就已经学到了这些想法,而且通常是从有能力制服或拒绝他们的人那里学到的。

一个网上试验:男性主图与女性主图

ClickTale 做了一个试验来测试无意识性别成见在网上的威力。我们给我们的网站做了两版主页来进行 A/B 测试,一版的主图中有一名女性,另一版则是一名男性。接下来,我们让两个试验组分别浏览我们的网站,同时使用我们自己开发的软件追踪他们与页面元素进行交互的情况:他们点击了什么,他们滚动到了页面的什么位置,他们浏览的下一个页面是什么,等等。

试验中,我们使用了 Optimizely 来对页面上的两个请求——“申请试用版”和“试试 ClickTale 吧”进行了 A/B 测试。我们追踪的其他页面元素包括:产品图片或特性上的点击数、“博客”、“为什么选择 ClickTale”以及“搜索”。

下面是四点重要发现:

  1. 浏览有男性主图的网页的访客对“试试 ClickTale 吧”请求按钮的点击率明显高于浏览有女性主图的网页的访客。
  2. 相反,浏览有女性主图的网页的访客对“申请试用版”请求按钮的点击率明显高于浏览有男性主图的网页的访客。
  3. 浏览有男性主图的网页的访客对产品特性和“搜索”的点击率明显更高。
  4. 浏览有女性主图的网页的访客点击“为什么选择 ClickTale”和“博客”的速度快得多。

对访客行为差异的的解释

试验结果与启动效应相符:看到男性图片的访客选择点击“试试 ClickTale 吧”按钮——这种方式较为主动,而看到女性图片的访客选择了“申请试用版”——这种方式较为被动。这是说女性被动而男性主动吗?当然不是。但人们在网上的行为与我们在潜意识里赋予男性和女性的成见相符。

浏览有男性主图的网页的访客还显示出对“产品特性”和“搜索”按钮高得多的点击率,表明他们以一种主动的、以目标为导向的方式来了解 ClickTale,而且他们倾向于主动与网页进行交互,并希望控制交互过程。

相比之下,浏览有女性主图的网页的访客点击“为什么选择 ClickTale”和“博客”按钮的速度快得多,而网页上的这两个板块代表着一种更为被动的浏览方式。点击“为什么选择 ClickTale”或公司博客这类元素展示了一种间接获取更多关于公司的信息的方式。

不过,这些结果也可能令人误解:如果我们只测试图片对转化率的影响,那么得到的结果应该是女性主图而非男性主图得到更高的转化率。但通过运用启动效应的心理学理论,我能很好地理解那些行为背后的原因,也能理解为什么男性图片会使人们采取更直接、积极的方式来了解公司和获取产品。

试验结果对网页设计师和营销人员的启发是:在研究网上的行为时,看到的东西不一定重要。进入大脑里的东西,甚至是在眼睛看见之前、在意识理解为什么有这种感受以及是什么样的感受之前就进入大脑里的东西才是重要的。

理解启动效应的作用以及如何应用启动效应,是企业在网上获得竞争优势的秘诀所在。

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