折翼 Backplane 试图再度起飞

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你知道什么事情是大家都不想去做的吗?加入一家品牌的单独社交网络。问题在于,Lady Gaga 的创业公司 Backplane 经历 4 年时间、多位创始人以及超过 1,400 万美元之后才明白这一点。据 4 位了解该公司内情的消息人士称,Backplane 处于自由落体状态已有多年时间。烧钱速度飞快、管理不善以及内部纷争,这些导致 Backplane 的产品一无是处。

希望的曙光出现在地平线上。Backplane 前任首席执行官马特·米科尔森(Matt Michelsen)是一位有实力的早期阶段融资者,但管理能力欠奉,他已经离开公司的日常运营,由公司前总裁兼首席运营官斯科特·哈里森(Scott Harrison)继任成为新的首席执行官。消息人士称,哈里森是一位有着明确产品愿景的激励型领导人,他知道 Backplane 哪里出了问题。

“没错,我们经历了一小段糟糕的时期,但当我们东山再起时,我们会强势回归。”哈里森如是说。因此,Backplane 在本周改变了原来的经营策略,即为品牌创建和管理独立的社交网络。它现在被称为 Place.xyz,用户可以藉由该平台在单一应用中创建主题社交网络并浏览其他人创建的社交网络。而且,它比 Backplane 要智能很多。

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尽管如此,跟我联系的消息人士担心,在顶尖人才被排挤出公司的情况下,Backplane 已经山穷水尽。Place 可能并没有在 DIY 社交网络红海中脱颖而出的实力。而一些人认为,它所能得到的最好结果就是通过被收购实现软着陆。

不过,在跟哈里森进行一番交谈之后,我相信 Place 自有其潜力。尽管你可能不喜欢 Facebook 用自己的群组产品抢夺地盘,但 Place 希望让你在网络上拥有自己的社交网络天地,甚至从中赚钱。以下是 Place 的做法。

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我们不常看到 Lady Gaga 和谷歌董事长埃里克·施密特(Eric Shcmidt)扯上关系,但这两人早在 2011 年的时候 投资了刚刚成立的 Backplane。一些重量级的投资公司参与了那轮 180 万美元的融资,其中包括 Google Ventures、SV Angel 以及 Menlo Ventures。据说,Lady Gaga 获得了 Backplane 20%的股份。

她之所以能够得到这么多股份,是因为 Backplane 的第一个项目就是为其粉丝量身定制的 专有社交网络 LittleMonsters.com。在那里,被 Lady Gaga 那种自由音乐所吸引的格格不入者、变性人以及艺术爱好者,都能无拘无束地进行分享。在一年时间里,Little Monsters 获得了 100 万的注册用户。

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(更新:Backplane 的创始董事长、Panlantir 联合创始人乔·朗斯戴尔告诉我,公司的第一阶段是成功的,指出“LittleMonsters 提高了她的产品销量,而且仍然拥有很高的参与度。”)

紊流

但品牌毁了一切。

不久,可口可乐、太阳马戏团(CirqueDe Soleil)以及耐克都开始在 Backplane 砸钱。随着 Backplane 的一轮融资因红杉资本(Sequoia)、创始人基金(Founders Funds)的 FF Angel 以及 Greylock 这些顶级投资机构的参与而膨胀到 1,200 万美元的规模,品牌的战略投资搅浑了 Backplane 的愿景。

“我认为,这就是事情开始走偏的地方。”哈里森说,“你开始想,‘我要 为这些品牌打造社交网络 。’然后,你意识到,品牌的行动不是非常快。”Backplane 开始为特定人群托管和管理社交网络,比如可口可乐汽水瓶收藏家、枪炮与玫瑰(GunsN’ Roses)粉丝以及康泰纳仕(Condé Nast)旗下刊物的读者……这些网站只有最疯狂的粉丝才会去关注。

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Backplane为康泰纳仕搭建的社交网络“Fingerprints

形势很快急转直下。

“烧钱的速度很快,真的非常非常快。”一位消息人士说。他们声称“一个月就要烧掉几十万美元。”一大问题就在于,Backplane 同时在圣地亚哥和物价昂贵的帕洛阿尔托设立了办事处。

“他们热过了头。”另一位消息人士说道。“他们拥有非常多的资金,却没有打造出任何东西。”第三位消息人士告诉我。“我们烧钱烧得厉害。”哈里森如是说。

在内部,公司也是一团乱麻。一位消息人士说,Backplane 最初的创始首席技术官乔伊·普里米安(Joey Primiani)基于笨重的 PHP 语言打造了产品,工程部门浪费了 6 个月的时间才把 Backplane 迁移到 Rails 架构。“愚蠢的决策让公司浪费了很多的资金。”该消息人士说。另一位联合创始人亚历克斯·摩尔(Alex Moore)更喜欢花心思在公司厨房,而不是领导制定战略。“产品跟设计不合拍,设计跟工程技术又不合拍。”这位消息人士说道。

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Backplane最初的联合创始人之一:特洛伊·卡特

Lady Gaga 的经纪人特洛伊·卡特(Troy Carter)是 Backplane 的联合创始人之一,这给该公司带来了最初的名气。卡特让 Lady Gaga 成为了关注者数量最多、最受欢迎的社交网络明星之一。但在那时候,卡特并不太参与 Backplane 的日常运营。随着卡特跟 Lady Gaga 在 2013 年年底分道扬镳,他和 Backplane 的之间距离变得更远了,因为卡特把注意力放到了自己的基金 AtomFactory 之上。摩尔和普里米安也被排挤出了 Backplane。

我采访的人都同意,漏油不止的 Backplane 之所以没垮掉,是因为米科尔森进行的融资。米科尔森是一位王牌推销员,他曾在最早阶段投资过 Palantir 和优步(Uber)。“公司将会血本无归,如果团队里不是有马特的话,这家公司现在就已经垮了。”一位消息人士说道。

化险

到 2014 年年初的时候,Backplane 这架飞机的驾驶舱里已经浓烟滚滚,公司和首席执行官米科尔森都知道,Backplane 必须改变路线。他发行了 1,000 万美元的可换股债券,并说服投资者把它的一半抵押在银行,认购下另一半。那些钱将资助 Backplane 变身成为 Place。

为了减缓烧钱速度,公司把能做的事情都做了。圣地亚哥和帕洛阿尔托的办事处被关闭了,经过整合重组的团队搬到了旧金山。“那个过程确实意味着失去一些人,但它还包括到达一个更好的地方。”哈里森说,“我们之前有 34 个人,现在减少到 22 个人。我们现在规模适当,而且非常高效。”

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Backplane新任首席执行官斯科特·哈里森

最重要的是,米科尔森转而担任董事长一职,把公司大权交给了哈里森。两人在过去曾搭档管理过公司,并且都知道哈里森才是更好的经理人。公司士气开始提升。一位消息人士称,哈里森“知道自己在做什么”。另一位则告诉我说,“这位新任首席执行官带来了一点方向性。”

哈里森介绍了 Backplane 的主要缺陷,他说:“我们对待它就像一种 SAAS(软件即服务)模式。”即 Backplane 为品牌管理社交网络,然后从这种不具扩展性的工作中获得收入。“那将发生改变。”

对于创业公司的运作方式,大多数人的看法都很偏颇。每个人都知道一开始会有点乱,但有时候人们会以为,成功的创业公司一直都是一帆风顺。在现实中,创业公司在走上正轨前通常都是非常混乱的,而有时候即使在那以后也是一样。Backplane 或许比大多数创业公司经历了更多的波折,但跌倒几次并不意味着它已经失败。

为夷

在资金消耗率减半和领导权移交的情况下,Backplane 是时候去履行自己的使命了。2014 年 6 月,这家创业公司告诉我,它将摆脱为品牌管理不可扩展的社交网络,转而 开放自己的平台 。昨天,我看到了最新亮相的 Place,它将在数周后上线。目前,它正在接受那些希望开启自有社区的用户 进行早期注册

Place 介于社交网络创建工具 Ning 和 Facebook 群组之间,不过所有的社交网络都存在于同一款应用当中,而它们的创造者掌握着全部控制权。

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任何人都可以就任何主题创立一个 Place 网络:单车俱乐部,公司的人力资源团队,你的家人。每个 Place 网络都提供了类似于 Facebook 的动态消息,用以分享文字、照片和链接,外加拥有各自消息流的话题分组。

但是,Place 的特别之处在于,管理员可以调整或打破规则,介入后端管理。哈里森称,Backplane 开发了一系列内部管理和分析工具,“而现在我们打算开放出去。”

Place 管理员能够得到 Facebook 所不提供的自由。

他们可以建立自己的品牌,选择自己的网址,所以你永远也不会看到 Place 的标志。管理员可以查看有多少帖子被分享、被哪些人浏览过、最活跃的用户是谁以及整体的访问量,而不仅仅是进行互动。管理员可以对网络进行设置,只让特定的人发表帖子,让其他人只能浏览或评论,并且在名人跟粉丝的互动出现混乱前锁定网络。

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“我们正努力创造这样一个世界,其中你的社交生活不再是成为人群的一部分。”哈里森说,“我们不是只有一面,而是有很多面。我们试图让你在不同的 Place 网络中表达不同的自己。”对一些人来说,Place 可以成为 Slack 或 Yammer 那样的专业协作工具。对艺术家或企业来说,它可以成为一种宣传推广工具。还有人会为喜欢自己的人创建迷你版的 Facebook。

跟最初单一品牌的社交网络不同,所有这些社区都存在于 Place 应用当中,你可以在它们之间进行迅速切换。那让你可以展现多面的自己,在不同的网络中展示自己不同的侧面。就像在现实生活中一样,你可以在专业性的 Place 网络中呈现更加光彩的形象,而跟朋友和拥有相同爱好的人在一起时就表现得随意一些。

你可以用来赚钱的 Ning 2.0

很多 DIY 社交网络平台和微分享工具已经逐渐消失无踪,但那发生在不同的时间背景下。Place 最明显的比较对象是 Ning,这是马克·安德森(Marc Andreessen)推出的社交网络创建工具,后于 2011 年被 Glam Media 以 1.5 亿美元左右的价格收购。不过,对于 Place 无法撼动 Ning 的地位并大规模流行这种论调,哈里森进行了雄辩的反驳。

他的具体观点如下:

1.    Ning 诞生于前移动时代,而社交网络是在手机平台蓬勃发展的。

2.    Ning 出现在 Facebook 看起来很酷并疯狂增长的时候,但现在人们已经觉得 Facebook 挤满了人,并且正在寻找更加亲密的连接方式。

3.    通过 Ning 创建的孤立、小众网站无法独立存在,而 Place 则把网络联系在一起,为用户提供一种包含了多种兴趣和图谱的使用体验。

这些观点解释了,Facebook 群组近来为什么能够获得爆炸性增长,并让月活跃用户人数达到 7 亿 。不过,Facebook 的问题是,你要按照它的规则行事,而且它的名字总是排在前面。“跟我们合作的品牌感到,他们就像是被 Facebook 困住了。”哈里森说道。

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“动漫多元宇宙”的 Place网络

对很多普通人来说,Facebook 群组无法满足他们的需求,因为你无法收费或者得到收入分成。“你不会相信有多少群组需要收取会费。”哈里森说。从滑雪屋到粉丝俱乐部再到角色扮演团体,如果付款不跟内容访问权捆绑在一起,那么让人们掏钱付费就会变成一件困难的事情。Place 希望解决这个问题。

Place 的想法是,向网络管理员提供货币化工具,然后自己从中获得小额分成。一支校内运动队可以通过向自己 Place 网络的会员收取年费来支付自己的比赛费用。一家品牌可以为特殊的粉丝俱乐部分组设立付费墙,会员支付月费才能进入其中。或者,一个私有的《我的世界》(Minecraft)社区可以向 Place 网络会员收取会费,来冲抵他们的服务器成本。

如果网络管理员不希望通过收费来赚钱,那么 Place 计划让他们通过展示广告来获得收入分成。哈里森开玩笑说:“我们想要挑挑 Ello 的毛病”。 这是一个昙花一现的无广告社交网络 。“我喜欢他们的宣言,‘你不是广告!’但我认为他们的做法全错了。有问题的并不是(Facebook 上面)有广告,而是你没有决定权。”

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第三个“地方”

尽管提供了这么多的自由和货币化选项,但 Place 还是面临着一场痛苦的地盘争夺战。网络上有无数的通讯工具和组织空间。不过,通过把控制权交给管理员,哈里森说,“当一个空间被赋予意义和目的,它就变成了一个‘地方’(Place)。”

不久,我们将看到,公众能否在 Backplane 多年挣扎所得到的成果上找到目的。目前的内测已经有 500-600 用户在创建群组,而美国职棒大联盟(MLB)将成为 Place 上线时的合作伙伴。Place 走过了一段漫长和曲折的道路才到了这里,而这家创业公司终于有了一些值得炫耀的东西。

不过,消费者是出了名的善变,所以我们可能要再过一年才能知道 Place 是否真的具有吸引力。人们已经在 Facebook 上拥有了居所,而工作则在 LinkedIn 之上。他们还需要第三个“地方”吗?

然而,不管是公司还是其他什么,哈里森相信,社交不只是在于一个无处不在的网络,所有人都在其中,而你毫无控制权。“将会有数百万个的 Place 网络。”哈里森说道。尽管解决微分享的问题极其困难,但他表示,“我认为我们比其他任何人都更加接近,虽然我们经历过风雨。”不过, 又有谁 不是经历过一番风风雨雨呢?

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翻译:王灿均(@何无鱼

Lady Gaga’s Backplane Crashes, Burns Money, Tries To Rise Again

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