谷歌知识图谱收录医学问题将会产生怎样的影响?

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编者按: 欧文·麦克柯瑞(Owen McCorry )是 Merkle负责医疗业务的高级副总裁。

谷歌最近公布了知识图谱(Knowledge Graph)的一项升级,如今知识图谱能够为 健康状况相关搜索 的常见医学问题提供大量回答。据谷歌的官方 日志 称,每 20 次搜索中就有一次与健康有关,因此,随着他们对触发新知识图谱结果的搜索词进行了扩展,受到此次升级影响的潜在查询数量将会非常庞大。

知识谱图结果如今将会包含常见症状,治疗手段,受此问题影响的典型年龄组,是否严重,等等信息。

谷歌与梅奥医院(Mayo Clinic)合作开发图谱相关内容,所显示的信息经过了平均 11 位医生的审核和评估。一些病症的搜索结果会包含经医学插画画家授权的插画——虽然并没有提到哪些病症会有插画,但目前看来有 2 型糖尿病,腿部骨折,肺炎,冻伤和红眼病。

尽管此次升级对于健康相关的付费和有机搜索的短期影响很难预测,但我形成了一些初步想法可供讨论。此次升级不仅会引导消费者的搜索习惯,还会改变营销者用来通过付费搜索和有机搜索传递内容的策略。

对病患的影响

消费者越来越善于使用技术搜索所需信息,然而尽管他们在设备和平台上有发言权,他们有时候在选用怎样的搜索关键词来找到最有用的结果方面并不是那么专业——在医疗领域尤其如此。

新的知识图谱结果将有助于为在宽泛关键词中搜索的多数用户创造更好的患者体验。它将提供容易消化的内容,并让病患有一个更加明确搜索范围,从而在谷歌或其它网站(比如 WebMD)上继续搜索,并找到更加具体的信息。

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对医疗提供方的影响

目前对于医疗提供方而言,可感知的影响和好处相比之下不甚明显,毕竟知识图谱由分类广泛的搜索词触发,满足了消费者对于基本信息的需求。

尽管许多医疗提供方每天搜索信息,但他们更倾向于使用更有针对性的关键词(比如药物相互作用,通用名,副作用及其它适应症),并习惯通过在线医学期刊查找疾病或药物厨房信息方面的论文和研究。

我们知道,模式标记(schema markup)这样的实现结构化数据有助于谷歌收录页面,从而在搜索结果中提供丰富的摘录,因此为谷歌搜索结果提供更加丰富的医疗信息的每一次革新我们都应该举双手欢迎。

对付费搜索及有机搜索的业务影响

在此次知识图谱迭代中,医药品牌在有机搜索方面应该不会看到太大的影响,但可能会开始发现付费搜索方面的重大改变。如果一位病患搜索的是病症描述性的宽泛词汇(比如“红眼病”),制药公司的网站通常不会排名靠前(甚至通常都不会出现在第一页)。相反的是,这样的搜索通常把 WebMD、维基百科这样的内容发行方排在更高的位置。

大部分搜索都会根据感知需求查询出一般内容。随着医疗图谱的成熟健全,更多的词汇会触发这一新的搜索结果,公司进行搜索引擎优化以及营销的方式需要随之改变从而更好地迎合受众。对于付费搜索投资回报率而言,理解不同层级的搜索需要对哪些词汇进行客户体验优化将会变得至关重要。

付费搜索将会出现两大具体影响:1)网站的广告点击率(click-through rate)下降,2)付费搜索成本上升——由于右侧被知识图谱占据,只剩左边最上方三个广告位。

随着各家公司努力保持搜索高排名,提高出价以保持病患在疾病各个阶段都会搜索到的高频关键词的广告呈现率,优质广告位将会变得越来越贵。

题图来自:GAJUS/SHUTTERSTOCK

翻译:顾秋实

When Google Knowledge Graph Meets Healthcare