观点:苹果应该为 Apple Watch 而改变零售店布局

下一篇文章

销售疲软,特斯拉中国区确认开始裁员

观点:苹果应该为 Apple Watch 而改变零售店布局

“哦,苹果正在生产奢侈手表,当然了,它挖来巴宝莉(Burberry)的首席执行官 ,就是来具体推进这件事的。当苹果为了销售这款手表,而考虑改变其零售业务模式的时候,这也是它的惯常思路。”

但我认为这是目光短浅的行为,忽视了苹果过去和现在的现实状况,也没有考虑苹果是不是一家奢侈品零售商。

当你想要直接面向用户宣传这款智能手表时,绝对需要一种不同的思维方式。实际上,我曾经认为 iPhone 确实也需要一种不同的零售体验,只是它从来没有做到。一开始,它只是与 Mac 电脑一起被放在金黄色的木桌上。随着 iPhone 越来越受欢迎,它开始出现在苹果零售店最显眼的位置,取代了 iPod 的展示区,最终挂在了展示附件的墙壁上。

另一方面,iPad 也自然地融入到苹果产品系列中——在用户家里,它可以取代笔记本电脑,与苹果其他电子产品配合使用。

几年前,独立分析师贺拉斯·德迪乌(Horace Dediu)曾 指出 ,从 2012 年到 2013 年,苹果的零售业务取得一个“巨大的突破”。原因是什么呢?德迪乌认为 iPad 非常适合苹果零售店的布局:

“让我们回想一下 iPad 推出之时,罗恩·约翰逊(Ron Johnson)发表的一番评论。他说苹果零售店好像就是为了 iPad 之类的产品而量身打造。换句话说,iPad 就是一种需要通过零售才能让人了解的产品。当你走进苹果零售店,看到 iPad 的摆放位置,你可以充分感受到这一点。这还有一层更深刻的含义:这些商店还是‘品牌推广大使’。苹果产品通过直接面对用户,促使他们作出购买的决定。对于苹果生产的产品来说,这种交流只能是面对面地发生。与用户见面的场合就是苹果零售店。”

对于苹果当前零售店来说,Apple Watch 根本无法融入其中,而 iPhone 也需要苹果零售店进行几次升级才能融入。

然而,苹果当初没有挖来安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),是因为它没有在开发手表。没有任何一家公司具备与苹果一样的远见卓识,仅仅根据某一款产品来进行人才招聘。如果你看一看苹果最近的组织变化,很显然它最终会对其运营做出重新安排,用以生产和销售更多的个人电脑。

苹果对 iPhone 的巨大成功似乎毫无心理准备,而 iPad 似乎也是苹果“ 无心插柳 柳成荫”的一个举动,当时只是为了通过生产大屏幕设备来寻找一个突破口。事实证明,这两项业务都取得了辉煌的成绩,让苹果有充分时间去思考接下来进军哪个领域,以避免在创新上陷入进退维谷的局面。

从许多方面讲,挖来 阿伦茨都是一件令人感兴趣的事情。她之前是巴宝莉的首席执行官,但对“屈尊”来到苹果担任高级副总裁仍然很高兴——虽然她也因此获得相当不错的薪酬。

阿伦茨在巴宝莉的业绩有目共睹——扭转了一个原本被外界认为走下坡路的品牌的颓势,带领其重现辉煌。相比之下,大多数人认为苹果零售店目前还不缺少必不可少的东西,但我觉得苹果今后在支付、展示流程等方面都将有重大变革。由于我是在几个月前开始写这篇报道的,所以我们的确获得了苹果的确认,即苹果零售店将拥有一种新的购物体验,还有传言称围绕这种体验还有许多事情发生。

苹果正在为零售部门员工设计新的工作流程 ,还针对有意购买手表的用户提出一些问题。有传言称,在苹果零售店,手表购买体验更像是珠宝店,而不是电子产品商店。

一旦你考虑了阿伦茨这个元素,便会明白苹果最近聘请的所有人才, 都是在未来的重大转变做准备 ,这种转变不仅涉及“手表”,还牵涉到个人电脑、甚至是可穿戴计算设备。它需要人们明白他们身上佩戴的东西的作用,鼓励他们去选择彰显自身个性的东西。它需要员工知道如何去卖那些东西。这将是一个完全不同于苹果过去十年的销售策略——新策略会清楚地告诉人们,他们拥有的东西看上去是什么样子,以及具体的感受。铝合金、纤薄、塑料、时尚等等——他们可以充分感受到这些元素。我认为这预示着重大举措。这确实是一次非常成功的挖角行动,同时在定义苹果产品销售方式上也将是一个重要时刻。

我们的确有可能 会看到一位女高管明天站在苹果发布会的舞台上

有关苹果的一个热门话题是,它究竟是不是一个奢侈品牌。在有些人的眼中,高端版本 Apple Watch Edition 其实就是奢侈品。很显然,这个版本的卖点是它的化学构成,而非功能性。

然而,如果苹果生产了 黄金版 iPhone,结果会如何?如果有东西成为你最主要的计算产品,那它还是奢侈品吗?你唯一的汽车能算得上是奢侈品吗?你唯一的手表呢?我认为高端版本 Apple Watch 不是为了成为“奢侈品”,而是一款体现个人身份和情感的产品。

亿万富翁仍然无法买到比你我手中手机更好的手机,但他们肯定想要购买能让他们感觉不同的手机。如果有人能买到表面涂了一层贵重液态金属的 iPhone,那为什么不呢?如果苹果想要为人们这种需要提供方便的话,那就多多益善。

有一种观点认为,苹果提供了一款价格更高的设备,但其工作机制与便宜的设备相同,苹果特别精于此道——这种观点本身就没有什么逻辑性。事实上,售价数千美元的 Apple Watch 版本同售价数百美元的 Apple Watch 版本工作机制一样,这种情况对普通人更有利,而不是更不利。

一个常见逻辑是,如果有人购买了用黄金而非铝合金打造的东西,这种行为是浪费,或者说很愚蠢。但如果你认为自己购买了最便宜、最实用的版本,然后再低头看一看别人手腕上戴着的贵金属制作的版本,结果由此觉得自己更聪明的话,这恰恰说明你才是“势利眼”。

简而言之,它不是事关奢侈,也不是事关它如何工作,而是事关你对它的感觉。苹果目前正在开发和销售基于感觉的新产品类别。它需要零售部门主管明白,相比放在你桌子上的东西,这将是一种不同的营销方式。

实际上,苹果在 2007 年就开始销售“可穿戴”设备了。当有东西在你醒来的大部分时间,只是远离你皮肤的薄薄一层布时,那么它就是可穿戴技术,无论它是否有扣子。更别提仍然有些初级的苹果家庭自动化项目了。

但苹果从来没有改变它向走进商店的用户呈现这些产品的方式,或是传递它们在销售环境下将会给你带来哪些改变的方式。这一幕必须在当下发生。

倘若这些改变取得成功,我认为苹果零售业务有望再次迎来“巨大的突破”。

翻译:皓岳

Selling A Wearable Apple