企业在定价上常犯的十个错误

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编者按 :佩尔·瑟福斯(Per Sjofors)是 Stratinis 的首席执行官。

定价策略现在已成为企业提高自身竞争优势和盈利的重要手段。许多公司通过削减成本、外包、重新设计流程和采用创新技术来获得收益,这种盈利模式已经持续多年。然而,这些重要活动所产生的增加收益正在减少,企业需要从其他方面来提高自己的企业效益。

如今,企业寻求为成熟的细分市场提供专业化的产品、信息、产品变型和服务,以图获取更多的利润空间。但是太多的公司使用的是极其简单的定价流程,甚至不能识别出对于他们最有利可图的客户或是客户群。以下是企业在对他们的产品和服务进行定价时最常犯的 10 个错误。

错误 1:定价是基于成本,而不是立足于客户的价值认知。

基于成本的价格往往会导致以下两种情形之一:1)如果价格比客户所认为的价值更高,销售成本就会上升,打折力度不得不加大,销售周期被延长而且盈利困难; 2)如果价格比客户所认为的价值要低,产品会畅销,但企业会让一些可赚的钱白白溜掉,也因此无法让利润最大化。

错误 2:公司立足于“市场”进行定价。

通过求助于“市场定价”,各企业也就接受了他们产品或服务的商品化。市场定价让那些放弃自己定价的企业得以喘息,这样的定价也让利润变得很低。相对于放弃自己的定价策略,企业的管理团队必须想办法让他们的产品或服务与其他人区分开来,为特定的细分市场创造出附加值。

错误 3:在不同的产品线设置相同的利润率。

部分财务策略赞同获得一致性的行为,于是一些公司努力在不同的产品线上实现相同的利润空间。进行定价的一条铁律是不同的客户对同样的产品会有不同的价值感受。对于任何单一的产品,当价格反映了每个客户的支付意愿时,这时利润是最佳的。这种支付意愿是他或她对产品价值认知的体现,而这与其他产品线的利润率完全不相干。

错误 4:公司没有对自己的客户进行细分。

客户细分是依据客户对你的产品的不同要求而有所区分。任何产品或服务在不同的细分市场应该有不同的价值,定价策略必须反映这种差异。你的价格实施策略应该包括产品定制选项、包装、送货选项、针对特定客户群提供的营销信息和定价结构,为的是抓住为这些领域所创造的附加值。

错误五:公司让价格太久都保持不变。

大多数企业担心价格变化会引起轩然大波,因此尽可能地推迟价格变化的时间。精明的企业会让他们的客户和销售人员习惯于这种频繁的价格变动。交易市场在很短的时间周期内就会发生根本性的改变。重要的是要认识到你的产品价值定位应该随市场变化而改变,你必须调整你的定价以反映这些变化。

错误 6:对销售人员的激励被严格限定在营收上。

基于销量的销售奖励会让一部分利润流失,因为销售人员会因提高销量而获得奖励,他们为此甚至会用尽可能低的价格来销售。如果销售人员还有权进行让利谈判,为这个错误所付出的代价会尤其昂贵。他们会让企业几乎总是无法获得最大利益:卖低价的产品或是降价,以便“敲定这笔交易”。

错误 7:改变价格却没有预测竞争对手的反应。

定价策略不能存在于真空之中,它必须要考虑预期的竞争对手的行为。在做出价格变动时,不仅要考虑到竞争对手的价格变化,还要对竞争对手的产品或服务质量进行客观评估,这一点很重要。

错误 8:企业没有投入足够的资源来管理他们的定价工作。

计算一家公司的利润时有三个基本的变量:成本、销售量和平均价格。大多数管理团队对于降低成本的举措较为熟悉,对提高产品销量他们也有着一定的信心。但是进行价格设定的良好做法则被看作是一种“魔法”。因此,虽然一些公司会利用精密程序和技术进行实时细节跟踪和成本控制,但是很多企业还是采取简单的定价程序。

错误 9:企业未能建立内部流程对价格进行优化。

匆匆召集的“价格会议”已成为一种常态——在临时召开的会议上为新产品或服务定一个最终价格。与会者往往措手不及,能拿来研究的也只是少数销售人员的见闻,又或者是竞争对手去年的价格表,以及一名财务人员基于各种假设给出的经过仔细计算的产品成本结构。

错误 10:企业依靠销售人员和其他面对客户的员工来获得定价情报。

这些人的信息来源不可靠,因为他们的信息收集方式通常是随意的,并且由此获得的信息可能完全就是道听途说。一位顾客很少会对一名销售人员“完全坦白”。精明的企业聘请训练有素的专业人士来收集和分析数据,用以确定和评估市场上对他们产品价值的认知。

定价为许多企业提供了获取更高利润的最直接的途径,但是,特别是在北美,定价功能往往没有得到足够的重视。我们相信,管理层在定价上更多的用心加上像 Stratinis Pricing Suite 这样强大的分析软件工具,两者结合可以让事情有明显改善。

题图来源:sevenke/Shutterstock

翻译:曹木

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