为什么零售商必须(但却不会)在引入移动支付系统上获得成功

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假如你有 6000 亿美元现金,你会做什么?

编者按凯瑟琳·塔克( Catherine Tucker是麻省理工斯隆管理学院Sloan School of Management)市场营销学教授。

在数字化时代,收集和管理客户数据对零售商来说是至关重要的。这类信息是为任何形式的购物体验提供个性化设置的关键,因为它让零售商能够了解客户的喜好并且能对其购物历史进行分析。

像 ApplePay 这样的智能手机支付系统是获取这些数据的一个重要途径,这些系统可以在不同零售商之间收集同一用户的数据。然而,当这些数据由像苹果公司这样的第三方进行收集和控制时,这对零售商而言是有风险的。

不妨试想一下你是一名 Apple Pay 的用户,你准备前往一家百货商店去购买节日礼物。苹果公司拥有你购买习惯的完整记录,仅仅是靠近那家商店的行为都有可能触发来自竞争零售商的广告或通知,它们会出现在你的 iPhone 手机上,诱导你去竞争对手的商店。作为这些数据的持有人,苹果公司掌握着存在于这种关系中的所有权力,并且可以向寻求利用这些数据的零售商收取高额费用。

为了避免这种情况在未来出现,防止零售商对自己客户的喜好了解得越来越少,零售商需要建立自己的在线支付网络,让他们能够在内部保留他们的数据。不过有几个原因让零售商在这上面的努力很可能注定是失败的。

首先,数据的安全性是用户关心的一个关键问题。最近的新闻报道称,CurrentC——被塔吉特(Target)、百思买和西尔斯等零售商所采用的一个对抗苹果的智能手机支付系统——在还没来得及取得进展之前就被黑客攻击了。此外,苹果公司作为一家拥有数字数据保护历史的知名品牌,它也让消费者变得难以去信任一个在信息安全领域没有多少经验的另一个平台。

其次,消费者是否会使用多个支付网络还要打上个问号。这是一种被称为多宿的概念。在优步身上你就可以看到这个问题,优步所面对的难题就是因为客户只需按下手机上不同的按钮,就可以使用优步或其竞争对手 Lyft 的服务。

在同一时间登录两个平台很容易。在移动支付的世界里,相反的一种情况也是有可能的。消费者可能会觉得把他们的所有付款放在一个平台上更方便,特别是如果该平台(就比如说 Apple Pay 的这种情况)可以为用户提供搜索、排序以及将他们的购物支出可视化等功能。如果消费者使用多个平台,那他们就会失去这一功能,也无法查看自己的整体消费情况。

这对苹果来说可是好消息,这会让它在这个领域作为主导者的时间再长一点。这对零售商来说就是坏消息了,他们在失去对他们数据的掌控。

题图来自:LDprod/Shutterstock (图片有修改)

翻译:曹木

Why Retailers Must (But Won’t) Succeed InIntroducing Mobile Payment Systems

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