生物信息

生物信息营销的未来:或将变革娱乐、零售和广告行业

下一篇文章

意见领袖营销正取代圣诞老人

编者注凯文·卡纳万(Cavan Canavan)是运动追踪技术公司 Focus Motion 联合创始人。

目前,智能手机和运动设备市场的发展正陷入停滞。由于许多公司正在争夺同一批用户,因此产品和设备正出现廉价商品化的趋势,并提供了趋同的功能。这些产品必须提供除计步、行走里程、睡眠时间和一般活动情况以外的更多信息,不是吗?

大部分此类设备,例如 JawboneUp 和 Fitbit,有着类似的传感器系统。不过面向第三方开发者开放这些传感器将带来巨大的潜力。我们已经看到,一些大型科技公司,例如微软和三星,正在涉足这一领域。

智能手机和运动手环中的新传感器将可以监控用户的心率、最大摄氧量、交感神经反应、血糖水平、心电图、体温,以及其他信息。我们正在进入这样的世界,即人们都会佩戴持续在线的身体监控系统。我们正在将实验室中的科技带出实验室,制作关于人体生物信息的全新数据集合,而这是前所未有的。

这样的数据帮助我们了解更多信息,并推动全新的生态系统的发展,使我们可以从更具体的层面了解用户,向他们提供全新的服务。我们从时间开始,而计时工具也是最常见的传感器。通过时间戳,我们可以知道,用户何时记录、何时使用,以及何时进行互动。

GPS 模块让我们可以知道位置,使应用开发者可以了解用户何时何地进行了互动。利用 GPS 技术开发的应用和功能永久地改变了旅行和广告行业。此外,指纹传感器让我们知道“谁”是用户,而开发者也可以知道用户正在做“什么”。

在我们了解了用户的身份、活动、时间和地点之后,下一代传感器甚至还将带来“如何”这样的信息。用户如何去做某一件事?他们有着什么样的感受?请忘了呈现和通知功能,忘了近场通信(NFC)技术和支付。这些新设备最有趣的部分并不是在前端,而是传感器所在的后端。通过这种方式,新的健康和运动设备将可以改变世界。

目前,我们将这些设备视为健康追踪工具。不过,在你观看 Netflix 视频时,如果打开这一工具将会发生什么?在你走进一家星巴克时,如果打开这一工具将会发生什么?在你通过 Facebook 查看他人的个人页面时,如果监控你的人体生物信息,那么又会发现什么?

这意味着,我们将进入一个全新的领域,即将人体生物信息与应用、体验和娱乐结合在一起。我们将可以向应用、开发者和朋友提供一定的生物信息数据,而这将带来更高水平的情绪灵敏度和情绪干涉能力,影响我们所做的一切,包括娱乐、日常消费和约会等。我将这称作生物信息营销或情绪营销。

请想象一下,在我们的世界中娱乐选择完全基于你的情绪偏好。在观看一部电影和电视剧之前,你就可以知道,这些影视作品产生的情绪模式是否符合自己的偏好。电影工作室仍可以使用笔和纸来获得用户的反馈信息,不过或许不会有观众再关注影评者的评价,因为他们可以提前知道自己会有着什么样的感受。

请想象一下,在我们的游戏市场,Zynga 可以直接了解,用户对于某种特定的刺激将会有何情绪反馈。他们可以开发完美的“斯金纳箱”体验,根据不同用户、不同的情绪状态提供不同的回报。

如果我们允许他人知道我们的感受,那么与他人之间的日常互动将变得更有趣。请想象一下,OKCupid 利用生物信息去匹配类似的情绪反应模式。或者请想象一下,在一次约会之后,约会双方都同意提供生物信息数据。你将可以知道,对方是否对你有兴趣,或者说只是你对对方有兴趣,而对方对你并没有兴趣。你无需再拨打令人尴尬的电话,就可以知道这些。

或者说,你可能会发现,对方在看到你时有眼前一亮的感觉,随后你们可以共度一个精彩的夜晚。我们目前并不清楚,从生物信息角度来看,爱情看起来是什么样子,但或许我们很快就能知道。

日常消费也将得到改变。你走进的每一家商店都能监控你的情绪状态,而这样的状态因门店、店员和消费者互动情况而不同。他们或许可以确定压力值最高的时间,并相应地调节自己的服务。

受影响最大的一个行业将会是广告。企业不再仅仅关注“珍妮佛”,而是“愉快的珍妮佛”和“悲伤的珍妮佛”,或是最符合他们产品的情感状态。

这令人感觉是一种侵犯,情况确实如此。广告的工作就是更好地挖掘受众。不过,我们将发展出多种方式去应对这种局面,这就是所谓的“情绪墙”。一些相关应用,以及以用户为中心的情绪防御公司将会出现,帮助用户设置这样的情绪墙,以免在用户感到情绪脆弱时被打扰。如果你感到愤怒,或是刚刚结束了糟糕的一天,或许你的情绪并不适合去接受一段愉快的广告。情绪墙将阻挡这些你不希望的广告。

这样的情绪墙有利于双方。请设想一下,你经历了极为沮丧的一天,而这一天你所看见的广告都有什么样的效果。如果宝洁发布了汰渍洗衣粉的一条新广告,其中有着愉快的家庭、欢笑的孩子,以及优美的音乐,那么这样的广告很可能无法引起处于悲伤或沮丧情绪中的受众的共鸣。这时,情绪墙将避免品牌广告主浪费广告预算,不必向处于不匹配情绪状态的受众展示广告。

这是数据的一类新用途。我们将可以研究用户的每次心跳和每次神经反应,找到新的相关信息,从而更详细的了解人体健康、人类行为,以及生物反应。这在以往是完全不可能。

根据你所看到的不同报告,到 2018 年,人类将会佩戴最多 2.85 亿个运动追踪设备,年复合增长率达到 40%。智能手表的销量将从 2013 年的 100 万只增长至 2018 年的 9200 万只。重要的不是这样的局面是否会到来,而是何时会到来。许多公司已经向开发者开放了传感器,使开发者得以接触前所未见的生物数据。

通过这样的开放,以及当前可穿戴计算设备的廉价商品化,行业将会发生巨大的改变。可以预计,设备所能实现的功能远远不止记录我们的行走步数和睡眠。这是一个缓慢的开始,但我们已经站在了悬崖边,即将打开生物信息营销的大门,找到全新的机会,看到全新的局面。

谁知道呢?从现在开始的一年之后,或许我不仅可以判断,你们是否阅读了这篇文章,还能得知你们在阅读文章时的感受如何。

翻译:维金(@Li Wei

The Future Of Biometric Marketing

blog comments powered by Disqus