意见领袖营销正取代圣诞老人

下一篇文章

由比特币及其社区所创造的众销筹款模式

本周是圣诞节日季的最后一周,节日购物广告进入我收件箱的速度比创业公司的推介邮件还快。尽管名人代言的广告时常出现,但有一个广告形象出现的频率要比其他人物都多。这就是快活的圣尼克 (Jolly St. Nick),可口可乐公司在让这个穿着红色衣服、胖胖的圣诞老人角色流行起来上 贡献了一份力 。营销公司的高管们习惯在 12 月用快活的圣尼克来代言。

但如果 Mavrck、 Pixlee 和其他创业公司取得成功,这个无所不在的圣诞老人形象或许会被你的同事、邻居乃至你取代。

我写过很多有关通过 算法去中心化金融 (democratizedfinance) 打开劳动市场的文章,但讽刺的是,营销活动一直在抗拒这一运动。广告中一直存在着完美人物和普罗大众的角力。想想化妆品广告中的名人和推荐药物的普通人就知道。我们既想拥有其他人都有的东西,也拥有梦想并仰望星空寻求启发。

所有这一切都在改变,随之改变的还有在营销中取得成功的规则。

波士顿 TechStars 的毕业生 Mavrck 希望通过建立一个社区平台,将品牌与长尾意见领袖连接在一起,进而让影响力去中心化。这一平台的核心是互惠,即《影响力》一书作者罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 所谓的社交关系中最基本的法则之一。Mavrck 的想法是发现这些隐藏的微名人,比如你堪称鞋专家的阿姨,你喜欢巧克力的同桌,并通过其平台让品牌向这些人提供高级体验。上周,Mavrck 获得了 GrandBanks Capital 的 250 万美元 A 轮融资。

Mavrck 的早期试验已经取得了一些关键进展。联合利华通过 Mavrck 推出了一项 清扬七天挑战 ,推广其清扬 (Clear) 洗发水和护发素产品。联合利华向 Mavrck 上的 1000 名影响力人士提供了一个可以与家人朋友分享的专属链接,有 1.5 万人通过电子邮件进行了登记,而更重要的是,30 天内通过这些链接进行了超过 3500 次购买。

对于 Mavrck 联合创始人兼首席执行官莱尔·史蒂文斯 (Lyle Stevens) 来说,去中心化影响力的重点不仅仅是向所有人开放营销,也是向所有人开放好业务。“名人和 YouTube 明星在广告印象上的表现要更好一些,而不是转化率。我们在广告印象上并不具备成本优势,但我们的转化率要高得多。我们面临的挑战是,现在广告公司依然主要关注广告印象”。他称这种专注于消费者花了多少钱的指标为“每印象收入”,而不是传统的指标如每千人成本 (CPM)。

这种专注在 Mavrck 向我展示的数据中体现了出来。尽管每参与成本 (cost per engagement) 要高于 Facebook 的消息流广告和 Twitter 的推广推文,但 Mavrck 的点进率 (CTR) 和每客户成本 (CPL) 则要好看的多。到目前为止,Mavrck 的每客户成本平均为 1.52 美元,而竞争对手的价格则要十几美元。

当然,能服务 1000 名意见领袖的平台并不见得能服务好 100 万名意见领袖,莱尔指出这是他们面临的下一个大挑战。“明年我们社区服务的人数将增长 10 倍。”

但将品牌与消费者联系在一起并不一定要通过文字和推荐。Pixlee 联合创始人 KyleWong 就在打造一个提供“真正视觉化营销”的创业公司。消费者们每年都会拍摄数百万张品牌产品的照片,在 Instagram 等网站上向自己的粉丝们广播。现在,Pixlee 想要在品牌自己的广告活动中利用这些原始照片,抛弃目前占据广告活动的专业摄影。

Kyle Wong 在 今天发表的一篇文章 中提到,意见领袖营销不仅仅和粉丝数有关,而是必须要扩大到品牌影响力之外。针对这一方面,Pixlee 刚刚发布了测试版的意见领袖营销追踪功能,可以让其平台上的品牌识别出最具影响力的意见领袖并联系他们。

意见领袖营销领域仍处于早期发展阶段,Pixlee、 Mavrck 和其他公司要面临的挑战是平衡建立有机关系与监控表现之间的关系。这些意见领袖能起作用是因为他们的真实性,品牌该如何利用这一信用而不摧毁它呢?对于 Mavrck 而言,其平台会积极监控意见领袖,以确保刚刚受邀加入平台的人不会突然开始用垃圾广告骚扰自己的朋友。

另一个挑战是让品牌管理者们放松对营销活动的束缚和完美要求。完美照片和光亮的桌布是大多数日用消费品营销广告的标志,这些照片看起来可能要比 iPhone 拍摄的照片好看,但肯定没有某位母亲拍摄的照片那样有人情味。

这也是劳拉·布希 (Laura Busche) 在其最近出版的书 《精益品牌推广》(Lean Branding) 中的论点。“品牌推广过程看起来更像是一支管弦乐团。如今的消费者们想要和品牌一起唱歌。他们很乐意购买自己参与协作的产品。他们期待参与,而我们每天都要用更好的工具培育参与度。品牌不仅仅是公司所有人的功课,它还是对话,而不是独白。”

所有新营销策略的终极挑战都是让品牌经理和广告机构开始谈论它。Mavrck 的史蒂文斯表示:“意见领袖营销的规模还不够大,但如果我们的规模能实现增长,我们就能展示它比传统广告有效得多。长期来看,我们可以使用混合式营销来驱动参与和转化。”圣诞老人在这个新世界中或许还有希望,但现在会有不少朋友来帮助他,而不只是小精灵了。

翻译:1thinc0

Influencer Marketing Is Killing Santa

blog comments powered by Disqus