软件即服务公司是否遭到了误解?

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对于以订购模式来销售产品的公司,不同人士有着不同看法。有人认为这类公司是有着极高增长率的行业巨头;也有人认为,这类公司以短期亏损的形式去隐藏商业模式的内在缺陷,而这样的短期亏损往往打着投资的幌子。

无论你对这一问题持什么样的看法,基于订购模式的公司都不会消亡。这部分是由于,用户无法等待 3 年时间去升级产品。他们需要更快速的升级,而订购模式带来了这样的灵活性。用户也不希望处理麻烦的软件安装、管理及维护流程,而订购模式简化了所有这些工作。

在这篇文章中,我们充分探讨了订购模式的优点和缺点,并研究了订购模式的竞争力是否仅仅在于会计处理方面,还是可以解决企业运营过程中的根本问题,削减运营成本。

罗恩·米勒(Ron Miller)

今年以来,对于会计报表上出现赤字的基于订购模式的公司,华尔街通常嗤之以鼻。不过,对这些公司来说,传统会计方法可能并不是衡量业绩的最佳方式。Zuora 创始人左轩霆表示,当前会计体系的设计方式并不适用于订购模式。他表示:“我们的会计体系并不能反映,某个 1 美元收入是否是经常性收入。”

因此,如果你是“美元剃须俱乐部”的一员,一年中有 10 名客户每月向你支付 5 美元,那么你并不能将该客户一生中可能向你支付的所有费用一次性记入账目,即使你知道,通过订购服务,你可以长期获得这笔收入。传统会计体系无法将这样的问题考虑在内。

当你开始关注企业市场公司时,这一数字将会更大,但问题同样存在。

埃里克斯·威尔海姆(Alex Wilhelm)

以往我们并不清楚,某个 1 美元是否会是经常性收入。这一说法在一定程度上是正确的。如果一家公司签订庞大的技术支持合同,并以经常性的方式提供技术支持服务,那么该公司可以告知投资者,从而以这样的方式来进行会计记账。当然,按照美国通用会计准则(GAAP)和不按美国通用会计准则(Non-GAAP)之间会存在微小的差异,但即使是企业财务部门最基层的人员也可以分析出其中的不同。

如果你的全部营收都是经常性收入,那么问题会更加显著。在这种情况下,你可能会更积极地承担短期亏损,以赢得长期的经常性收入。不过,这里的概念仅仅只是我们上述问题的放大。

长期以来,企业一直存在经常性收入和非经常性收入。AOL 的拨号上网业务就有着大量的经常性收入(AOL 是 TechCrunch 的母公司)。这并不难计算。是的,软件即服务(SaaS)营收有些不同,但这仍然是基于合同的经常性收入,两者的基因基本相似。

我会允许以下的情况发生:如果你是一家高增长公司,那么从短期来看,在以下场景中,经常性收入的影响可能会被掩盖:你拥有一些长期客户,这样的客户很难获得,但在帐户生命周期中有着极高的正向现金流入,同时有着极高的毛利率。在这种情况下,相对于客户的生命周期价值,你会承担极高的前期成本。这将扭曲对不断增长的经常性收入的记录。

罗恩·米勒

订购模式的最大问题在于,你需要花一定的资金去获得每一名用户,而在企业市场,这样的成本会大幅上升。在某一时间点,我认为根据用户规模不同通常为 1 到 2 年时间内,你可以实现盈利,而此时的收入都将是净利润。

基于订购模式的 SaaS 公司的问题在于,获得客户的前期成本过于庞大,他们需要打造一支强大的销售营销团队。从某些层面来看,这与传统销售模式没有太大的不同。而如果希望找到最优秀的人才,那么你需要支付足够高的薪水以吸引他们。

当你使用传统会计方法,在账面上分析这些成本时,那么对于一家需要提交 S-1 表格的公司来说,看起来并不是太好。这里会出现大量的赤字和亏损,不过你也会获得收入。如果你的经营方式正确,那么基于订购模式的公司可以获得越来越多的收入。或许,如果华尔街提出不同的问题,那么这些公司看起来会更好。收入就在这里,但由于不符合标准会计规则,因此没有被记账。

或许我们需要新的语言和方式来分析这一问题。如果我们能在报表中提供一行数据,显示已知的经常性收入,或者说如果华尔街金融家在路演时就提出这样的问题,那么华尔街看待这些公司的方式,以及对成功的定义将会发生改变。

埃里克斯·威尔海姆

我想知道的是,为何 SaaS 营收有着如此昂贵的成本。我的同事罗恩·米勒在以上篇幅中谈到了我所谓的 SaaS 营收的一般模式:前期亏损,随后逐步获得收入。

一些大型 SaaS 公司在生命周期中花费了超过营收 3 倍的成本,以获得九位数的年度经常性收入。你可以想象一下这样的成本有多大。并不是所有公司都需要以这种程度去烧钱,才能获得这样的营收,无论是经常性收入还是非经常性收入。

基于这一原因,关于“SaaS 收入能成为未来的利润大炮”,这一推断令人怀疑。如果过往的营收目前成为了净利润,那么为何企业不能在诸如 8 年的时间里限制未来的客户获得成本,使营收与销售营销费用维持持平的状态?这样的客户获得成本是造成美国通用会计准则亏损的主要原因。

即使这样的盈利时间点即将到来,但当前一些公司的业绩也未能证明,SaaS 营收可以成为一座利润金矿。为何 Salesforce 按照通用会计准则仍未盈利?该公司的增长率是否为当前持续,以及未来仍将持续的亏损找到了合理性?

罗恩·米勒

目前有多家公司基于这样的模式,这一模式的潜力在于,吸引你重复购买将不再是一个问题。公司提供一款服务,而只要能对客户需求做出合理的响应,那么就有很大的可能性去留住客户。

与之相反的是传统的盒装软件销售模式。在这种模式中,软件开发者每隔几年发布一个新版本软件,而用户需要花大量成本进行升级。作为对比,通过订购模式,产品可以得到持续的升级,因此客户无需等待即可享受到最新软件带来的便利。

由于这种模式对客户来说更具吸引力,因此基于订购模式的公司可以期待从愉快的用户处获得持续的收入。你不需要向这些用户推销新汽车。你只要向他们销售服务,而你的销售周期到此基本为止。当然,你会希望向客户销售更多的软件授权,并需要定期重新签订合同。不过,一旦你已经入门,那么最困难的事情已经完成。

这将有助于销售营销成本的下降。随时间推移,获得客户的成本应该逐渐减小。这可能需要我们的信心。我们已经看见,Zendesk 证明了这一趋势。该公司今年早些时候完成了上市,而目前表现良好。或许,华尔街还需要更多类似的案例,才能看到基于订购模式的收入比销售产品的一次性收入更具吸引力。

埃里克斯·威尔海姆

这完全符合这一观点,即 SaaS 帐户一经售出将很快成为利润来源。我在这里的假设是,一旦付清了客户获得成本(这通常占客户生命周期的不到 1/3),毛利率将会大幅上升。我认为,如果情况就是这样,那么我们应当看到,已公布财务数据的此类公司有着完全不同的财务状况。

我们可以以一家更古老的公司为例:微软目前希望以订购模式来销售 Office 软件。以盒装版 Office 软件的成本摊销为基础来看,微软从订购模式中获得的收入或许比以往更大。不过,微软目前也面临着更高的服务器、带宽和其他相关成本。因此,利润率的情况真的会发生改变吗?

此外,这里还带来了持续开发的概念。哪一种方式的成本更低?是每 3 年开发一款产品,发布,随后重新启动开发,还是持续开发并每周发布?不同公司可能有着不同的情况。不过,随着每名客户都带来持续的研发成本,并影响会计报表中的其他条目,因此毛利率与净利率的差异可能会更大。

总而言之,SaaS 公司可以获得更好的营收增长动力,但我们应当更加谨慎,不应将所有亏损都视为合理投资。对于来自传统软件市场的公司来说,通过这种方式销售软件的销售成本可能比预期中更高。

翻译:维金(@Li Wei

Are SaaS Companies Just Misunderstood?

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