Facebook 通过合纵连横建立的广告帝国

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Facebook 称霸广告产业的策略开始逐渐成熟。今天 Facebook 的广告业务管理人员在公司总部进行了一次座谈会,他们在会议上谈到了 Facebook 在这两年以来推出和收购的一些产品,这些看似互不相关的产品正在融合成为一个展示广告的强大平台,同时它们还可以在线上和线下追踪广告展示带来的实际购买。

下面给大家介绍这些业务是如何连接成为一个整体的:

Facebook 将 13.5 亿用户的活动都集中在 News Feed——这是它用来展示广告的地方。由于它巨大的用户群体会在网页和移动端的各个地方登陆自己的账号,因此 Facebook 可以了解人们在网络上的统一身份,这是其他大部分平台无法做到的。Facebook 拥有的个人数据信息意味着它可以更加精准地定位广告。例如,它提到自己在定位受众性别的准确率达到 90%,而整个在线广告行业的性别定位准确率只有 50%。

要追踪广告点击所转化的线上购买是比较容易的,真正的难点在于了解线下的购买行为。

Facebook Custom Audience 的工作原理

因此 Facebook 打造了 Custom Audience 这个产品,企业可以通过加密保护的方式上传自己的销售数据和客户身份信息到 Facebook,然后 Facebook 就会利用这些信息帮助企业向现有的客户定位广告,同时通过网页或者移动设备的广告加深客户的印象,这样就算他们没有点击广告也能促进线下的购买。

Facebook 还通过 Datalogix 等合作伙伴 收集用户的离线购买数据,比如超市会员卡或者其他身份标识工具。所有这些监测手段的目的都是为了让广告主看到自己的投入所带来的回报,这样他们就会投入更多的广告资金。

Facebook 的广告技术副总监布莱恩·博兰(Brian Boland )在门洛帕克总部 Facebook 的广告产品

以上的策略都产生了非常好的效果,不过 Facebook 后来发现了一个进一步扩展广告覆盖范围的机会,这就是 Facebook 在 2013 年 2 月 收购微软的 Atlas 的原因,后者是一套用于在线广告监测的工具。Facebook 可以通过 Atlas 将自己对跨设备广告 ROI(投资回报率)的理解应用在整个网络的广告上。

通过对展示广告的网站和应用的观察,Facebook 发现视频内容变得越来越受欢迎。有很多广告发布商都在跟一个叫做 LiveRail 的视频广告技术平台进行合作,这个平台可以建立发布商和视频广告主之间的联系,同时为广告主定位视频广告。于是 Facebook 在 2014 年 7 月以 5 亿美元左右的价格 收购了 LiveRail

与此同时,Facebook 还推出了移动广告网络 Audience Network,广告主可以利用这个网络简单地将自己在 Facebook 进行的广告项目扩展到其他的移动应用上面。这个平台成为了 Facebook 连接其他广告产品的纽带。

Atlas 的广告主可以简便地购买 Facebook 的广告,也可以使用 Audience Network 将自己的广告项目扩展到 LiveRail 和其他移动应用上。

“我们认为自己正在颠覆广告监测行业。”Facebook 的广告技术副总监布莱恩·博兰如是说。

Facebook 在今天的座谈会想要传达的潜台词是,它已经准备好收割从电视流入数字媒体的广告行业利润。Facebook 要面临的竞争对手包括谷歌和 YouTube、雅虎、AOL(TechCrunch 的母公司)、以及 Twitter。Atlas 的大卫·贾库博斯基(David Jakubowski)表示,“我们知道谷歌也非常努力地在做同样的事情(跨设备、线上/线下监测)。我们认为他们也会在这个领域有所作为。”

不过如果 Facebook 能够证明自己的投放规模、广告定位和广告监测可以超越竞争对手的话,麦迪逊大道(美国广告行业大本营)将会认可 Facebook 是电视的继承者。

扩展阅读:更多关于 Facebook 广告业务的重要新闻:

Facebook, Google, And Twitter’s War For App Install Ads

Why LiveRail Ditched An IPO To Sell Its Video AdTech To Facebook For ~$500M (中文报道

翻译:关嘉伟(@consideRay

Facebook Combines Atlas, Audience Network, And LiveRail Into An AdTech Voltron

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