在线音乐

“斯威夫特门”和音乐行业的未来

下一篇文章

微软 CEO 阐述推动员工队伍多元化的具体计划

编者按: 菲利普·因赫尔布列特(Philip Inghelbrecht)是 Shazam 联合创始人、Spotify 的付费用户及 YouTube 前雇员,仍在努力成为泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的粉丝;他的几个女儿都是忠诚的“霉粉”。

围绕“斯威夫特门”(SwiftGate)的喧嚣最终尘埃落定。对于那些错过这一闹剧的人,我们先做一个大概介绍:这场争议始于 11 月初,当时 斯威夫特将她所有的音乐从 Spotify 上面下架 。Spotify 倒是 十分痛快地承认 了这一事实,但随着业内人士因为斯威夫特的举动开始对 Spotify 的未来提出质疑,媒体也卷入了这场战争。

斯威夫特在接受《时代》杂志 独家专访 时阐明了她的立场:对于她来说,Spotify 就是一次“实验”。随后,Spotify 首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)以一种建设性的态度对此 作出了回应

与斯威夫特签约的唱片公司 Big Machine 觉得有必要对整件事的来龙去脉 做出澄清 。在这场纷争中,Grooveshark 最终也受到了间接伤害。让我们不要忘了音乐人本身。The Foo Fighters 表示他们对此并不在乎(DigitalSpy);乡村歌手杰森·阿尔丁(Jason Aldean)却按捺不住心中怒火,也仿效斯威夫特从 Spotify 上面撤下了他的热门歌曲。

此前在《华尔街日报》的 专栏文章 中,斯威夫特就强调了她的作品(或者其他任何一位音乐人的作品)收费的重要性。根据她的观点,Spotify 未能做到让音乐人赚钱养家。看起来,斯威夫特的不满主要是因为 Spotify 要求她参与该服务的免费部分(或植入广告的部分),而不仅仅是高级会员服务——Spotify Premium。对于 Rdio 或 Rhapsody 这些只有付费一种模式的流媒体音乐服务,斯威夫特则是睁一只眼闭一只眼,默许他们继续提供她以前的专辑。

在整个争论过程中,鲜有人提到 YouTube。

无论从哪点看,YouTube 都是最大的按需定制音乐服务,而且完全是免费的。为了对 YouTube 的规模有一个直观的认识,大家可以看一看下表:

示例歌曲 YouTube 观看量 Spotify 播放量
泰勒·斯威夫特的《Shake It Off》 2.8 亿次 已不存在
Sia 的《Chandelier》 3.51 亿次 1.76 亿次
贾斯汀·汀布莱克的《Mirrors》 2.41 亿次 1.31 亿次
凯蒂·佩里的《Dark Horse》 7.03 亿次 2.23 亿次
麦莉·赛勒斯的《Wrecking Ball》 7.27 亿次 1.46 亿次
P!nk 的《Just Give Me A Reason》 3.42 亿次 1.42 亿次
Jessie J 与爱莉安娜·格兰德、妮琪·米娜创作的《Bang Bang》 1.41 亿次 1.2 亿次

 

从上表可以看出,示例歌曲在 YouTube 上面的播放量至少是 Spotify 的两倍,真正的区别甚至可能多出一个数量级。为什么?大量歌曲是作为用户原创内容(UGC)由歌迷上传的,而版权归属于创作者(即与 VEVO 没有合作关系的创作者)。 抒情歌曲视频 尤其受欢迎。

 

令人颇感兴趣的是,YouTube 获得的收入并没比 Spotify Free 高多少。以下是一个很容易算出的数学题:在美国,音乐视频广告的 CPM(千人成本)约为 15 美元。假设卖出率为 50%,而版权所有者的收入分成为 70%,那么每次播放给他们创造的收入大概为 0.5 美分。这与 Spotify 付给版权所有者的分成(每次播放 0.6 美分)大概相同。

 

这只是一个大概的数字。UGC 视频的收入可能只是 VEVO 官方音乐视频收入的一小部分。此外,如果我们在美国以外的市场(CPM 更低)做同一道数学题,结果会发现国外音乐人的收入并不比美国的高。

 

诚然,YouTube 通过 对 VEVO 的大规模投资 及传言中向大型唱片公司做出的 保证 ,在音乐行业呼风唤雨。尽管如此,这两种举措可能并不足以让 YouTube 的收入比 Spotify Free 高出一大截。所以,斯威夫特和 Big Machine 为何会对“房间中的大象”视而不见呢?

 

如果有一个似是而非的答案,那就是音乐行业没有读懂 YouTube。音乐公司高管们似乎仍然认为,在 YouTube 上面观看音乐视频从本质上讲主要是巧合(并不是按需定制),因此是一种推广行为,就像是传统电台服务和在线电台服务一样。

 

他们将 YouTube 与 MTV 相提并论,因此未能抓住它们的本质区别,对于青少年来说,YouTube 其实就是一种覆盖全球的按需定制音乐服务(还有炫酷的视频作为额外的奖励)。别不信我说的话;只要随便出去找几个没有零花钱的孩子,问问他们如何去听自己最喜欢的歌曲就知道了。

 

谷歌很早以前就已经意识到这一点,而唱片公司也开始醒悟,默默接受这种现实。因此,为了不失去这种特权地位,谷歌十分明智地给 YouTube 增加了新的订阅功能——Music Key。它就是我们今天所知道的那个 YouTube,但没有广告,音质效果也更好,可以在移动设备后台播放音乐。Music Key 每个月的费用为 7.99 美元,而这些功能给人感觉也并不像是杀手级功能,可以将年轻的免费受众变为付费订阅用户。

 

很显然,谷歌并未没有太大的野心,想让 YouTube Music Key 与 Spotify 展开全面竞争。实际上,谷歌此前已经推出了音乐服务 Google Play All Access。也许,谷歌只是想给 YouTube 增加一项新的功能,可以将 YouTube 与 Google Play All Access 订阅服务绑定在一起。

 

相反,Music Key 意在巩固 YouTube 作为世界上最大免费按需定制服务的地位。据我们所掌握的情况,按照双方协议,音乐行业可能已经向 YouTube 保证,不会撤下他们的免费视频。斯威夫特和 Spotify 正是在这个问题上爆发了公开矛盾。颇具讽刺意味的是,唱片行业正唯谷歌马首是瞻。对于谷歌来说,为了加强 YouTube 作为全球第一大视频网站的地位,在 VEVO 以及音乐行业最低保证上投入的每一分钱都是值得的。

 

再来谈一谈“斯威夫特门”。在所有媒体中,我试图通过 Twitter 来了解“霉粉”对此事的反应。但看起来没有一个人感到愤慨。人们很早以前就已接受了付费购买新音乐这一事实。斯威夫特当然也心知肚明。若想现在购买 2015 年产的新车,你支付的金额将超过它的标价。你多花一点钱,就能在大多数 eBay 用户之前拿到最新款 iPhone。总体上讲,你可以通过 eBay 充分了解提前“尝鲜”的价值(例如,Google Wave 的早期邀请码的售价曾经高达 5100 美元。)

 

所以,事情已经很明了了:那些离不开斯威夫特的人购买了《1989》,使得这张专辑成为多年来第一张白金专辑。

 

不过,事情并不总是这么容易搞懂,消费者最终会厌倦一件事情,即不能通过音乐订阅来获得“所有你能吃的东西”。所以,我们又该从何处入手呢?

 

答案在于创造“独占性”——我几个月以前曾在 TechCrunch 网站上面 提到 了这一概念。在这种情况下,“独占性”是指利用基于时间的差别定价来访问音乐内容。由于对按需定制音乐每月收取 10 美元的费用,唱片公司未能从两个群体赚到钱:一个是愿意多花钱的群体(“消费者剩余”),另一个是只愿意少花钱的群体(“生产者剩余”)。

 

我估计按需定制音乐行业不久会出现高级会员“Plus 级”服务,即每个月费用为 20 美元。热门歌曲 CD 刚一发布,或者说刚在 iTunes 上面上架,这种服务就会给予订阅用户完整的访问权。

 

这种事情不用太费脑筋就能想明白。唱片公司通过与不同按需定制服务签署排他性协议,可以进一步挖掘这种服务的潜力。所以,像我这样的音乐迷会同时订阅 Spotify “Plus”、Beats “Plus”和 Rdio “Plus”(每个月 60 美元?)等多种服务。看一看影视行业的情况就能知道这种模式的工作机制:我目前是 HBO 和 Starz 的订阅用户,而且每个月还花钱购买大量 VOD 内容。

 

更具诱惑的是价格更低的服务(即每个月收费 3 美元),这种服务仍然允许你访问完整的音乐目录,但这一次只支持“更旧”的音乐;另外,也许在音质、市场覆盖等方面还存在其他一些“短板”。那些非发烧友级别的歌迷可能觉得这个价格点具有足够的吸引力,于是付费订阅了生平第一个音乐服务。

 

低价格对音乐人和版权持有者来说却是一件很可怕的事情。让音乐作品贬值是他们当前最不愿面对的事情。此外,有颇具说服力的数据表明,大部分 Spotify 用户都处于“休眠状态”——他们每个月只会播放几首歌曲,每个月在这上面花费 10 美元似乎又很不值。这种上升趋势(即较高的价格弹性释放数百万新订阅用户的热情)的不确定性,加之还有可能蚕食现有数百万付费用户,这似乎是得不偿失的一件事。

 

特别对 Spotify 来说,这可能意味着付费服务和高级会员服务之间的区别不仅仅是广告,而在于不同的音乐服务。这可能会让斯威夫特这样的音乐人重回 Spotify 平台。当丹尼尔·埃克说免费最终将推动付费订阅用户的增长时,我认为此言有理。但我担心略微不同的音乐服务可能会毁了这种良好的互动,甚至有可能起到适得其反的效果。与此同时,Spotify 的遭遇将会说明 YouTube 迄今不采取这种业务模式的原因。

 

综上所述,我并不认为斯威夫特及与其签约的唱片公司 Big Machine 意在冷落 Spotify。他们只是希望借此向整个按需流媒体音乐行业发出一条重要信息,即他们希望自己的收入能增加,希望能再次迎来像 1999 年时的鼎盛时期(那一年 CD 销售给音乐行业贡献的收入达到创纪录的 380 亿美元)。

 

斯威夫特恰好具有推动这种运动的影响力和知名度。对于歌迷而言,这并不见得就是一件坏事。如果流媒体音乐服务可以保证歌迷获得最新的音乐作品,那么多花些钱也值得。如果 YouTube 平台上仍然能够提供最新、最热门的歌曲,同时又不必向音乐人和唱片公司支付大笔费用,那么 Spotify 会觉得事情很难接受,也不公平。

 

现在该轮到唱片公司和流媒体音乐服务采取行动了。他们所需要的可能就是几片“ 霉他命 ”(Swiftamine)。对于特殊的眩晕症状,还需要“ 周末夜现场 ”(Saturday Night Live)这样的“猛药”——在这种情况下,其实是对音乐行业进一步下滑的担心。如果你像我一样没有耐心,等不及唱片公司和流媒体音乐服务去寻找解决办法,你总还可以 购买《1989》 专辑吧。或者,一个更好的方法是,点击 这里 ,免费欣赏音乐。

 

题图来源:凯文·温特(Kevin Winter)/Getty Images

 

翻译:皓岳

 

SwiftGate And The Future Of Music