平台与出版商之间区别日益模糊,仍将决定媒体未来

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编者按: 托比·巴克哈格(Tobi Bauckhage)是 Moviepilot 联合创始人兼首席执行官。

今天的内容创作、发布和消费方式已经发生了巨大变化。出版商与在线平台之间的区别从未像现在这样模糊不清。随着 Facebook、Twitter 等社交媒体网站以内容发布平台的全新面貌出现,以及《赫芬顿邮报》、BuzzFeed 和 Bleacher Report 等混合型媒体模式的异军突起,这种不清不楚的界限进一步复杂化。是出版商还是平台更好呢?或者说这种传统的区分方式已经落后于时代潮流?

在那个我们曾经熟悉的简单的内容世界里,平台模式和出版商模式之间存在着明显区别。由于这种区别显而易见,我们很容易就能分辨它们的不同。

平台模式倡导的是与内容及内容创作者无关的论调。这种模式完全是为了方便内容的创作和发布,与内容本身没有关系。每一个用户都具有相同的入口和手段来创作和发布内容,同时受众有权决定哪些内容与他们有关;哪些内容最终能跃升榜首位置,决定权也完全在他们手里。得益于智能算法、用户行为与反馈,这种事情已经在很大程度上变为现实。平台并不会为内容创作“埋单”,但是会付费购买技术,它们通常并不觉得自己需要对劣质内容或侵权行为负责。

相比之下,纯出版商模式与平台模式的做法截然相反。创作和发布内容的入口和手段仅限于编辑团队或自由撰稿人。受众没有什么话语权,一切与内容有关的决定都由出版商做出:他们会明确区分内容消费者和内容创作者之间的界限;他们会付费购买内容创作,但不会为技术“埋单”;他们要对劣质内容或侵权行为负责。

这种方法直到 5 年前才逐渐形成。YouTube、Facebook、Twitter、Reddit 和 Tumblr,这些网站曾经都是纯粹的平台,而《纽约时报》、彭博社和 ESPN 则曾经都是纯粹的出版商。时过境迁,现在对它们做出这种区分就不是一件容易的事情了。

YouTube 日前宣布将对内容创作展开大规模投资。Facebook 更是直接携手品牌广告商,讨论增值广告格式和内容创作的方式。Twitter 旗下运营有编辑团队。与此同时,《福布斯》等传统出版商则启动了自由撰稿人项目,由此开始向平台模式转型。

兼具出版商和平台两种特点的混合型媒体模式已经发生转变并成为主流,比如说 BuzzFeed、《赫芬顿邮报》、Bleacher Report、Medium、Bustle、Mic 和 Elite Daily 等,而且这样的公司数量更多。他们或多或少都处于这种潮流的中间地带,拥抱民主化和技术,甚至向他们系统以外的人开放内容创作和发行方式。

虽然过去 10 年显然是技术平台和技术驱动型平台的天下,但这种趋势已经给媒体行业带来了最大的冲击,因为它们降低了市场门槛。参与内容创作的成本正在逐步下降,得益于数字化,对于几乎每个人来说,内容(文本、照片、音频和视频等)制作和发布都变得轻而易举。在那一时期,出版商和平台之间的区别显而易见。但今天,由于智能手机的普及,几乎任何人都可以创作、编辑和发布一切内容。

我们现在发现自己完全被淹没于海量内容中,已经进入到一个内容无处不在的年代。大型平台公司内容泛滥,突然间必须要像出版商那样确保它们的相关性,同时还面临着 Snapchat 或 WhatsApp 这样的新对手,这些竞争对手都是封闭的个人网络,并不像出版商那样具有相关性问题(可能也因此像他们一样成功。)

有人或许认为,在这种新的世界秩序下,传统出版商已经做好了提供方向和指导的准备。但是,大多数传统出版商并没有拥抱民主化潮流和用于内容创作的技术,而是继续沉迷于过去主导整个行业的辉煌,不愿面对残酷的现实。

如今,新一代混合型媒体公司正试图找到适合自己的发展道路,在这些世事无常的年代打造新的业务。其中一些创建了强大的新品牌,帮助受众发现和挖掘相关内容。有些则围绕品牌内容定制提出了全新的商业模式,对电子商务及非常具体和相关的目标受众带来影响。每一个混合型媒体公司都试图在平台和出版商的夹缝中找到一个完美的位置。

内容和媒体行业创新面临的最大挑战不是让所有人创作内容。这个问题已经得到解决。创新已经成为主流。

今天最主要的挑战是帮助相关内容找到克服重重障碍的捷径,以有意义、多元化、多样化的方式实现崛起。解决创新挑战的答案不在于出版商模式或平台模式,相反,新的混合型模式和传统的纯平台和出版商在克服这些新挑战时处于最佳位置。

现在,新的一批内容提供商是否会以“平台出版商”、“出版商平台”、“platisher”、“pubform”的形式出现呢?你想怎么称呼,就怎么称呼吧。不过,它是媒体的未来。

题图来源:a6photo/Shutterstock

翻译:皓岳

Platform Or Publisher? Whatever You Call It, It’s The Future Of Media