应用安装广告的三国大战

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应用安装广告的三国大战

万万没想到,我们现在竟然有太多自己喜欢的应用了。各大应用商店已经变得拥挤不堪,开发者们迫切想要找到办法让自己的游戏和工具脱颖而出。于是,应用安装广告成为了移动平台公司的核心收入来源。

大品牌已经不再是广告平台趋之若鹜的对象,毕竟没有人会在手机上买一辆车或者一瓶可口可乐——至少暂时还不会,因此向这种大公司证明移动广告的投资回报率是非常困难的。不过在这些小屏幕上还是有一样可以马上看到投资回报的东西:应用。

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现在应用安装广告的每季度投放额达到了数十亿美元,而且这块蛋糕还在不断做大。在巨额利润的驱使之下,Facebook、Twitter 和谷歌都相继杀入了这一市场。不过想要攻下这些利润,它们还需要跟开发者结成同盟。

Facebook 和 Twitter 真的要感谢苹果和谷歌。应用安装广告的巨大需求源于它们对应用发现的忽视。虽然 App Store 和 Google Play 都有提供应用搜索引擎和排行榜,但是它们都没有个性化和基于社交的应用浏览或发现功能。一个应用如果要成为热门的话,它基本上就只能依靠获取足够多的下载量来进入排行榜,然后指望通过排行榜得到的展示机会留在榜上。除非你的应用本来就足够优秀或者独特,能够通过用户的口碑实现病毒式的传播,或者你可以赢得应用商店编辑们的芳心,让他们将你的应用放到编辑推荐,否则一般应用的突围之路将会异常困难。

不过后来出现了应用安装广告。

应用安装广告的兴起

在 Songza 应用上的广告横幅会跳转到一款移动游戏的下载链接

在 Songza 应用上的广告横幅会跳转到一款移动游戏的下载链接

在大型平台开始觊觎开发者的钱包之前,应用安装广告领域是由大大小小的独立广告网络统治的。

AdMob、InMobi、Jumptap 和 Millennial Media 等一众平台在移动时代的早期已经涌现出来了。开发者可以在这些平台上购买广告,在移动网站或其他应用上推广自己的应用;或者在自己的应用上展示其他应用的广告来获取收入。在手机屏幕上出现的广告栏会影响到游戏的操作,而且那些购买跳转链接肯定会令人感到厌烦,但是它们确实能够起到一定的推广效果,即便这些广告还缺乏高级的广告定位数据。那些没有销售团队和推广手段的开发者也能通过销售应用广告位来变现,或者为自己的产品购买下载量。

谷歌嗅到了移动广告产业的前景,并在 2009 年收购了行业领先的 AdMob,而苹果则在 2010 年推出了自己的广告网络 iAd。虽然这两个平台都是做应用安装广告的,但是两家公司得的业务重心都不在这里。直到 2012 年的时候,桌面设备和移动设备的用户数量发生了逆转,这时 Facebook 醒悟过来了。

Facebook 当时的情况有点不秒。这家刚刚完成 IPO 的公司没有多余的资金投放到正在不断吸收用户的移动平台,导致它的股价一落千丈。虽然当时它已经拥有一个火爆的页游平台,它可以在这些游戏的内购中抽取 30%的分成,但是在它的 HTML5 移动网页平台失败之后,Facebook 就没有一个值得一提的移动平台。尽管各个应用都依赖 Facebook 的免费社交登录、好友匹配和分享功能,但是它们带来的分成都流向了苹果和谷歌的应用商店。

Facebook 当时拥有的是与开发者之间的良好关系,深入的广告定位数据,以及稳定流入而且数量庞大的移动眼球。

Facebook 刚开始的应用安装广告还是比较难看,而且内容含糊,但事实证明开发者还是愿意购买这些广告来获取下载量的

Facebook 刚开始的应用安装广告还是比较难看,而且内容含糊,但事实证明开发者还是愿意购买这些广告来获取下载量的

Facebook 的移动变现平台策略一直都不太靠谱:利用社交分享 API 来吸引开发者,然后希望用户从连接到 Facebook 的应用发送内容到网页或移动的 News Feed 中——这是 Facebook 用来展示广告的地方。

不过在经过多年的产品和 API 改动之后,Facebook 跟开发者之间的关系也变得日益紧张。虽然它推出了“Operation Developer Love”这种命名煽情的项目来提前告知开发者即将进行的改动,但是这种做法仍然不能洗脱它之前积累的污名。病毒式营销渠道在开放之后又遭到关闭,还有昙花一现的各种功能——开发者已经没有动力继续向这个不稳定的平台投入精力了。

然而应用安装广告的出现让 Facebook 可以利用自己稳定的移动应用流量扭转乾坤。Facebook 在 2012 年 8 月 宣布 应用安装广告将成为首个非好友行为触发的广告单元。到了这项功能在 10 月份实装的时候,我是这么评价 Facebook 的策略的:“ 对应用产业的孤注一掷 ……希望成为在应用商店以外的最重要的应用发现渠道。”

跟后来的版本相比,这个广告单元在刚推出的时候是真心不好看,不过广告主对它的早期评价还是不错的。在另一方面,Twitter 至少从 2012 年就 开始测试应用安装广告功能 了。这种应用安装 Cards 功能在 2013 年 4 月正式推出,它可以加强推广推文(Promoted Tweet)广告的效果,开发者可以通过这种广告将自己的应用下载链接放到全球网民的讨论平台之上。

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战线在这个时候终于正式拉开。Facebook 手握时间线应用安装广告,Twitter 麾下的可推广应用安装卡片,谷歌坐拥 AdMob——它们每一家都有自己的独特的优势,Facebook 对自己的用户非常了解,Twitter 知道用户的话题和兴趣是什么,谷歌清楚用户在网上的一举一动,而且它还有先发的优势。在未来几年当中,应用安装广告将从它们核心业务之外的领地变成建立在平台战略之上的全面战场。

应用安装广告的战略意义

网页浏览的衰退 将横幅广告拖向了低谷 。移动端的小屏幕上确实没有足够的空间来展示这些低质量、定位不明的牛皮癣广告。

相反,移动设备通常在同一时间内只会显示一个广告,这就意味着广告定位的意义变得更加重要,这也是谷歌、Facebook 和 Twitter 这些大型平台能够 打败 Millennial Media 等一众独立广告网络的原因,因为它们可以将强大的个人数据结合到内置的应用安装广告形式当中,

虽然很多人都想看到 横幅广告尽快被取缔 ,但是应用安装广告是为数不多在移动平台上可以成功的横幅广告之一。这是因为应用安装广告在移动平台上有两项传统品牌广告无法比拟的优势:

  • 应用购买简便 :大部分的 iOS 和 Android 用户都会绑定自己的信用卡到应用商店中,所以他们不需要在每次支付都输入各种信息。应用下载可以为用户带来即时的满足,因为它们不需要像实体物品一样发货运送。应用的超低价格意味着它们可以促使用户的冲动消费,而且应用的多样性证明了它们可以吸引非常广大用户群。
  • 应用安装容易追踪 :跟推广线下购买产品的移动广告相比,应用安装广告的转化率是可以直接测量的。广告主需要看到投资回报率的证明才会继续在广告上花钱。对于传统的品牌广告主来说,它们很难在移动广告上看到转化率,比如说我们很难判定一个本田汽车或者可乐的广告有没有带来转化。即使移动广告能够带来转化,我们也不清楚它们贡献有多大。但是应用安装广告就不一样了, FacebookTwitter谷歌 都可以利用 SDK 和移动追踪合作伙伴来清楚测量广告直接带来的应用安装。只要这些广告带来的用户终生价值高于广告的投入,那么这些广告就有正向的投资回报率,开发者也会继续购买它们。

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随着各大应用商店变得日渐拥挤,开发者们已经开始在广告形式上大力投入。我曾经在 2013 年 4 月底表示 应用安装广告将会成为 Facebook 的“摇钱树”,我当时是这么写的:“虽然品牌广告是 Facebook 桌面广告业务的基石,但是应用安装广告将会形成移动广告业务的基础,而后者是 Facebook 在未来赖以生存的根本。”

Facebook 在公布该季度的财报时表示,应用开发者已经在它的平台上购买了 2500 万次应用下载,在 iOS 和 Android 系统前 100 位的开发商当中,有 40%都是它的广告主。马克·扎克伯格当时指出这些广告为他们 带来了“真正的收入”,在应用安装广告的助力之下,Facebook 的移动平台营收比例从 23%飞跃到 30%。另一方面,应用安装广告也是 Twitter 能够成功 IPO 的重要因素,当时 Twitter 有超过 65%的广告收入都是来自移动平台 。到了 2013 年底,应用安装广告已经向世界证明了自己是一个前景非常广阔的市场。

广告平台战略

不过,这些平台的目标并非只是销售广告。对于开发者来说,引导应用安装是非常重要的,Facebook 和 Twitter 都没有自己的操作系统,所以它们只能围绕应用广告建立自己的移动平台战略。它们的目标是:为开发者提供高质量的服务和工具,通过双方的良好关系来引导广告购买。

Facebook + Parse

这就是 Facebook 收购 Parse 的原因,后者是一个移动后端服务,它可以帮助开发者完成部分的应用开发和托管工作。Parse 将会成为 Facebook 的“开发,发展,变现”(Build-Grow-Monetize)战略的基础

从本质上来说,Facebook 会通过 Parse 提供稳定、低价的开发工具和 SDK,帮助开发者管理和测试应用,或者加入社交登录和分享内容到 News Feed 的功能。这些功能对广告定位也有所帮助,因为 Facebook 可以知道哪些用户是通过自己的 SDK 安装应用的。当开发者接入到 Facebook 之后,它可以鼓励开发者通过购买自己的应用安装广告实现发展。

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这个战略的最后一环“变现”到目前为止还不是很明朗。Facebook 的期望是应用在得到开发和发展方面的协助之后,它们可以通过展示广告、销售虚拟商品或者经营网店来实现盈利。但是 Facebook 在这方面一直颗粒无收,这种情况直到 2014 年 4 月才有所改观,它当时推出了 Facebook Audience Network,这个广告网络可以让广告主利用 Facebook 的用户个性化数据库定位自己的受众群体,然后购买相应第三方应用的广告。在推出这个广告网络之后, Facebook 好像突然之间就有能力 向开发者支付 广告展示费用了……这些广告很有可能是来自其他开发者的应用安装广告。

这样就形成了一个反馈循环——Facebook 帮助应用的开发工作;应用上线之后可以通过展示 Facebook 提供的广告不断发展;在发展到一定程度之后,这些应用会继续向其他应用投放广告,帮助它们发展。这是一个有利可图的循环,Facebook 在 2014 年三季度仅在移动广告一项就赚到了 19.5 亿美元 ,其中有很大一部分都是来自应用安装广告。

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Twitter + MoPub

Twitter 知道自己在这场大战中处于相对弱势的地位,它的广告服务流量要低于 Facebook 的 和谷歌的搜索页面加上 AdMob。它也看到了 Facebook 的 IPO 情况——由于缺乏移动广告的收入,Facebook 的股价一直没有多大起色。所以在 2013 年 10 月自己 IPO 的前夕,Twitter 明智地利用 3.5 亿美元的股份收购了 MoPub,这是一个行业领先的广告交换平台,开发者可以通过 MoPub 在各个顶级广告网络中投放广告到其他移动网站和应用,以最少的投入获得最多的下载量。

为了在 IPO 期间说服开发者和华尔街,Twitter 需要 MoPub 的影响力。在八个月之后,Twitter 继续收购了 TapCommerce,进一步提升自己的应用重新参与(re-engage)广告定位能力。

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不过直到 2014 年 10 月,Twitter 的策略才开始转向 Flight 大会 ,它在当时推出了 Fabric。这是一个开发者工具 套件 ,其中包括用于应用崩溃分析的 Crashlytics;经过改进的登录和推文编辑器选项,进一步提升应用本身的传播性;使用手机号码登录快速登录的功能 Digits;还有用于展示广告变现的 MoPub。

Twitter 在大会上没有提到的一点是,开发者每使用一次 Fabric 的工具,他们跟 Twitter 的关系就会拉近一些,因此他们就更有可能购买它的应用安装广告。就在这个星期,Twitter 宣布它会开始追踪用户手机安装的所有应用来改进广告的定位,而应用安装广告将会是获益最大的。首先,用户不会看到自己已有应用的广告,而且它还会根据用户的现有应用展示同类的应用广告。

在 2014 年三季度中,应用安装广告和传统的品牌广告为 Twitter 带来了 75%的移动广告收入, 总额高达 2.72 亿美元 。现在 Twitter 与开发者结盟的意愿越来越高,希望下季度可以获得更高的应用安装广告收入。

Google + AdMobscreen-shot-2014-04-22-at-11-40-49-am-1

另一方面,谷歌似乎一直都偏安一隅,满足于收购 AdMob 带来的利润。不过它最终还是看到了其他对手在奋起直追,所以它自己也在这个市场投入了更多的资源。它没有必要像 Facebook 和 Twitter 那样着急,因为它的 Android 系统可以为它带来稳定的应用内购买分成。正当其他竞争对手在混战的时候,谷歌冷静地不断改进 AdMob 的广告定位和转化率追踪。

到了 2014 年 4 月,谷歌已经 在 AdMob 推出升级版本的应用安装广告 ,这些广告会利用到谷歌收集到的海量数据,包括追踪用户下载、使用和付费的应用。除了应用安装广告以外,谷歌也加入了 FacebookTwitter 的行列,开始提供应用重新参与广告,利用深层链接鼓励用户重新打开已经下载的应用,而且还可以直接跳转到应用内相关的购买页面,比如用户来到一个新城市之后,用户可以在网页搜索直接打开 HotelTonight 的酒店客房预订列表。

在 Google+ 上浪费了一年的时间打造第三方应用的登录平台之后,谷歌终于在 今年 8 月将它的应用安装广告带到移动搜索和 YouTube。而 Facebook 在两年之前已经开始在移动时间线上加入应用安装广告了。

虽然谷歌的移动搜索流量可以让它移动广告份额方面遥遥领先,但是随着 Facebook 的发展,谷歌将会 流失一部分的份额eMarketer 认为谷歌的移动广告市场份额会从两年前的超过 50%跌至今年底的 44.6%,另外它还预计 Facebook 的份额将会飙升至 20.4%,这个数字在 2012 年仅为 5.4%。还有 Twitter 的份额也会从 2013 年的 2.25%增长为 2014 年的 2.64%。这就是为什么谷歌的首席财务官在最近的财报上指出“我们的重心在于帮助开发者获取更多的应用下载量。”

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苹果去哪了?

除了 iAd 广告网络之外,苹果在应用安装广告业务的表现都相对沉寂,但这些应用恰恰是支撑它走到现在这一步的功臣。主流的 iPhone 用户只能依赖苹果的应用排行榜和编辑推荐来发现应用。尽管它在 2012 年 收购了应用发现网站 Chomp,但是在 App Store 的海量应用中发掘优秀应用的体验也没有得到多大改进。

如果开发者本身没有登上排行榜所需的影响力和传播性,他们就不得不通过购买广告来获取下载量。所以包括 Hunter Walk 在内的一些网站都在 猜测苹果会不会进入这一市场 ,比如它可以在 App Store 本身或者在 iPhone 和 iPad 的其他地方展示应用安装广告。iOS 8 可以提供 基于地理位置的应用推荐 ,显示用户附近的热门应用。例如你在进入星巴克之后会看到它的应用出现在附近热门应用当中。所以苹果也可以利用这项功能来销售推荐广告位。

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然而从目前来看,苹果的注意力似乎都集中在了高利润的硬件业务,将应用安装广告的领土拱手相让给其他平台。

鹿死谁手

随着应用商店变得越来越拥挤,应用安装广告的重要性只会越来越高。不过它们的形式可能会变得更加多样化。

现在的应用已经变得丰富多彩,所以它们的广告也是一样。在 最近收购了 LiveRail 之后,Facebook 现在对视频广告进行了大力的投入。它可能会将 LiveRail 在网络中的视频广告库存结合到自身的广告定位和开发者联系上,然后销售能够真正展示应用的趣味性和实用性的视频应用安装广告。

sponsored-app开发者们也在尝试 Twitter 的 Vine 视频分享社交网络。比如他们会雇用 Vine 的热门播主制作一些关于他们的应用的视频,或者通过 Niche 这样的内容变现网络为这些热门博主的作品冠名赞助(利益相关:Niche 是我的表哥 Darren Lachtman 建立的公司)。有些开发者还会再次购买含有 Vine 视频的推广推文来进一步宣传自己的应用。

现在还出现了一些替代 Android 默认启动器的情景主屏幕应用,它们会根据使用情景预测用户想要打开的应用和文件夹,这种主屏幕也用来展示应用安装广告。 热门的主屏幕应用 Everything.me 已经开始销售应用推荐广告位。开发者也会跟网络运营商和手机制造商达成预装应用协议,他们可以选择预付一笔应用预装费用,或者从预装应用未来的收入中分出一部分给运营商或制造商。

(更新:在应用安装广告之后兴起的将会是应用参与广告。iOS 系统禁止应用发出明显的推广推送通知,而且如果用户在被打扰之后关闭推送通知的话,这应用的生命线就被切断了。于是广告就成为了鼓励用户从新打开一款尘封应用的唯一方式。

URXNanigans 等广告技术公司拥有一些高级重定向技术,它们可以引导应用的非活跃用户重新打开应用,或者鼓励用户为应用付费。这些广告可以提醒用户打开一款时装应用查看最新的服饰系列,购买游戏的最新关卡,或者打开社交网络应用查看自己错过的重要内容。

buy-action-card现在有越来越多的品牌和企业都转向了移动平台,同时开始为自己的应用建立用户群体,这些用户当中有一部分就是来自应用安装广告的。它们都希望可以通过重新参与广告榨取尽可能高的用户终身价值。)

这场应用广告大战最终鹿死谁手将取决于各家平台的财务表现。不过它们应该不会太快分出胜负,这将会是一场旷日持久的拉锯战。拥有最好的广告定位和广告形式的平台将会获得最佳的转化率,从而让开发者以最低的广告价格得到最高的每用户终身价值。

开发者肯定会选择 Facebook、Twitter 和谷歌当中可以提供最高应用广告投资回报率的一家。胜利者不仅可以从开发者的口袋中拿到自己的战利品,它的手里还握着应用通向成功的门票。

题图来自:SHUTTERSTOCK/BRYCE DURBIN 制作

翻译:关嘉伟(@consideRay

Facebook, Google, And Twitter’s War For App Install Ads