亚马逊推出专业级售后服务,试水高利润细分市场

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节日是全家团聚享受美味佳肴,以及确定必须解决家中所遭遇一切技术问题的时间。实际上,对于在数字时代长大的孩子们来说,节日最终还意味着向我们最珍爱之人免费(或者更为准确地说,有餐费补贴)提供技术支持。

孩子们,亚马逊现在要替你们做这件事了。

嗯,几乎是完全接手了。在刚刚过去的这一周, 亚马逊公开推出了 Selling Services 的早期版本 ——我们在几个月前曾 报道 该公司计划推出这种服务。亚马逊正在打造一个第三方市场,针对购买相关产品的消费者提供一系列售后服务,比如汽车报警器安装、iPhone 维修及电脑硬件设置等。今天,亚马逊售后服务第三方市场已经在全美 15 个城市上线,其中包括纽约市和肯塔基州的列克星敦市。

售后服务是零售商利润率最高的收入来源之一,所以亚马逊进军这一领域并不令人吃惊。Geek Squad 或许就是最具说服力的例证。Geek Squad 由罗伯特·斯蒂芬斯(Robert Stephens)在 1994 年创建,2002 年被百思买收购。去年,《明尼阿波利斯星坛报》(Minneapolis Star Tribune)在一篇有关 Geek Squad 的文章中 写道 :“过去 10 年间,Geek Squad 已成为百思买的‘现金牛’。据分析师估计,以每年最低 20 亿美元的收入计算,Geek Squad 的毛利率都高达 40%至 50%,或者说在百思买 500 亿美元的营收总额中占 4%。”

售后服务利润率如此之高,还引起了众多创业公司的注意。Geekatoo 就是一个特别典型的例证,该公司正在创建一个提供技术支持的第三方市场, 今年 7 月份融资 170 万美元 。颇具讽刺意味的是,2012 年从百思买离开赴硅谷发展的 Geek Squad 创始人斯蒂芬斯最近也向用户推荐了 Geekatoo。

不过,Geek Squad 仍然具有众多创业公司所缺乏的一个重要优势:销售点服务。在消费者购买了新的平板电视机或电脑以后,Geek Squad 会提供一个准确的安装服务窗口,在这一时间内 Geek Squad 的用户满意度远远高于其他时间段。只有少数用户事后决定寻找专业人士帮忙,因此孩子们需要在节假日回家安装和维修技术设备。

正因为如此,亚马逊进军售后服务的意义才非同寻常。鉴于其在电子商务领域的主导地位,亚马逊决定提供第三方服务市场将给全美创造数千个就业机会,或者说起码让那些已经在该领域工作的专业人士看到了更为广阔的前景。亚马逊会在每一款产品简介旁边列出第三方平台服务,尽力确保消费者能看到这种信息,甚至由此可能会增加产品在那些不确定是否安装或使用产品的用户当中的销售量。

也许更为重要的是,得益于框架效应(Framing Effect),这些销售点服务的收益可能要远高于成本。如果客户刚刚花了数千美元购买了一台新设备,然后再多花几百美元购买安装服务,听说上并不是一个特别糟糕的交易。正因为如此,Geek Squad 才成为百思买旗下一个利润丰厚的业务部门。

同时,这还是亚马逊将 Selling Services 当作开放的第三方市场进行运营的决定,让人如此意外的原因。

我在研究中将劳动力第三方市场分为两类,即 1.0 版本和 2.0 版本。第三方市场 1.0 版本包括新近建立的 Elance-oDesk、Craigslist 和旧版 TaskRabbit,它们都是开放的第三方市场,人们能以任意价格购买服务或出售他们的服务,但用户要耗费大量时间才能从相关列表页面找到他们想要的服务质量和价格。

这些第三方市场面临诸多挑战——从消费者在网络帖子中对服务质量的抱怨可见一斑。在许多第三方垂直平台,由于消费者按照价格对服务进行排名,然后选择最便宜的选项,专业人士为了符合这种要求费尽心思。颇具讽刺意味的是,这种行为同样不利于第三方市场,毕竟在选择更少的情况下,消费者只能去支付更高的价格。

第三方市场 2.0 版本则是 Uber、Rev、Scripted 和新版 TaskRabbit 这样的平台,他们的服务价格要么保持一致,要么具有一定的算法,而服务质量可由第三方市场本身来保证。在这种模式下,不存在讨价还价的情况,也不会因选择的纯粹数量而不知所措,往往只有一个选项或是少数几个选项可供选择。整体而言,这些第三方市场的客户满意度往往更高,因此利润也更大。

令人感兴趣的是,亚马逊第三方市场看起来并没有遵循更新潮的第三方市场 2.0 版本模式,倒是与 1.0 版本的模式更相近。亚马逊并没有确定不同服务的固定价格,只是提供了一个开放的第三方平台,让服务提供方自己对服务定价,按自己的需要进行竞争。这种选择无疑类似于亚马逊其他第三方市场的模式。

这显然并不是明智之举,由于复杂且庞大的产品目录,亚马逊已经让买家感到不满。鉴于使用亚马逊服务的用户数量,我认为会有许多服务提供方加入亚马逊的第三方市场,这意味着在每一个城市每种服务的选择都过多。现如今,买家在结账过程中,还需要做出另外一个购买决定。我担心可能会有许多潜在用户最终选择离开。

好消息是,这仅仅是一款测试产品,亚马逊还有大量时间对 Selling Services 的运行机制作出改进。这个领域的创业公司必须同时获得供求两个环节的支持,亚马逊不同于这些创业公司,其第三方平台上需求方完全有保证,所以现在的问题是如何最好地去发展供应链。此举虽不会让亚马逊的售后服务变得更容易,但可以让全美数以百万计的孩子们尽享节假日的快乐时光。

题图来源:JIM BAUER/FLICKR,根据 CC BY-ND 2.0 协议授权

翻译:皓岳

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