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Twitter 开始追踪用户应用信息,为广告商实现精准广告投放

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从今天开始,iOS 和安卓设备的 Twitter 用户将收到提醒信息,告诉他们 Twitter 正在搜集的数据类型发生改变。此外,Twitter 还会向用户提供一个选项,他们只要改变设置就能选择不参加 Twitter 的数据搜集活动。Twitter 搜集的数据有关用户安装在移动设备上的应用列表——Twitter 将搜集来的数据统称为“ 应用图谱 ”(app graph)。

Twitter 表示,它将利用这些应用数据,“为 Twitter 上面的用户打造一种更具定制化的体验,”比如通过将你和其他兴趣相投的用户联系起来,改善“关注对象”推荐服务;向你显示相关推广内容;将内容添加至你的时间线中,比如 Twitter 认为你感兴趣的消息和帐号。

目前,Twitter 一直在努力用更好的内容给用户时间线增添个性化色彩,因为 Twitter 始终难以将众多“被动”用户(即没有注册 Twitter 帐号的人,或是有 Twitter 帐号但很少发消息的人)转化为参与度更高的活跃用户。至少在华尔街看来,这一问题是 Twitter 用户数量增长陷入停滞 的症结所在。

为了解决这个问题,Twitter 一直在想方设法让其服务在用户注册之初就十分有用,即便你没有好友圈去进行关注,或者说一开始不知道如何使用。例如,Twitter 最近为新用户提供了“ 即时时间线 ”(instant timeline)功能,只要用户刚一注册,便会向他们显示一些感兴趣的内容。

如今,由于可以一窥安装在用户移动设备的应用数据,Twitter 马上就能更好地了解用户的情况,可以用相关内容给用户的 Twitter 时间线进行定制。这可能有助于 Twitter 成为一种更具吸引力的体验,让用户更频繁地回到他们的网络,增加和留住已经注册 Twitter 的用户群,从而提升 Twitter 的营收。

但是,“应用图谱”将来还能发挥另一种作用。

它还能提高 Twitter 当前提供的基于兴趣的广告定位能力,由于可以更好地了解用户喜欢什么东西,他们拥有和使用哪些应用,他们喜欢玩哪些游戏,因此广告商可以更为准确地锁定自己的受众。

这意味着将来 Twitter 可以进行智能化程度更高的应用推荐——应用安装广告,或是应用互动广告,比如说出版商今天可以运行的那些应用。

Twitter如何获取应用图谱数据

Twitter 还可以更轻松地访问安卓设备用户的“应用图谱”数据,他们将在几周内开始看到 Twitter 发送的推送通知。在 iOS 平台上,Twitter 追踪应用数据的难度更大一点,需要对 iOS 设备上的应用进行扫描,然后与 Twitter 已经拥有的应用列表进行比较。在这种情况下,Twitter 不可能对现有 100 多万款应用进行深入挖掘,相反,该公司会专注于研究 App Store 商店各个类别下载量名列前茅的应用。

img_3827虽然有些用户可能会对 Twitter 这种举动做出反应——毕竟,它是在搜集与用户使用 Twitter 本身毫不相关的事情的数据——事实上许多公司今天都在从事类似活动,只是不告诉用户而已。例如,大量分析服务提供商的 SDK 就在追踪用户安装的应用数据,并向应用开发者提供类似数据集,以确认用户的“角色”,进而让他们对自己的受众有更全面的认识。

Facebook 也能看到用户在他们的手机上安装了哪些应用,当然前提是这些应用使用了 Facebook SDK,而事实上许多应用的确有 Facebook 的 SDK。

与此同时,Twitter 以用户可以感知的方式来追踪用户数据——向用户显示大量推送通知,提示用户可以在设置中对 Twitter 的追踪做出改动。Twitter 还会鼓励用户对之前的设置做出改动,包括 iOS 设备上的“限制广告追踪”,或是安卓设备上的“选择退出基于兴趣的广告”。如果你已经在设备上选择退出,那么你永远不会看到 Twitter 的推送。如果你尚未看到 Twitter 的推送,说明 Twitter 并没有搜集你的应用数据。

也就是说,大量普通用户可能会看到 Twitter 的推送通知,但由于不太明白其中的意思,可能会忽视。这样一来,Twitter 就能够开始搜集数据了,从而开一个不好的先河,其他公司可能也会仿效 Twitter 的做法,去做同样的事情。

题图来源:最上面的图来自 TECHCRUNCH,最下面的图来自 H/T 和 RECODE

翻译:皓岳

Twitter’s New App Tracking Capabilities To Help Personalize User Experience, Benefit Advertisers

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