雅虎第三季度业绩不佳,梅姐的移动战略存在隐忧?

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报告称网页广告与社交广告价格齐攀升

雅虎 昨天公布的第三季度财报略微超过投资者的低预期 ,其股价周三早盘因而一度上扬。

雅虎该季度的非美国通用会计准则(non-GAAP)每股收益为 0.38 美元,营收 10.8 亿美元。尽管雅虎受到了媒体的密切关注,但还是感觉它的财务表现尚未经过仔细研究。

它的财报开头的各项主要指标都呈现同比下滑:

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而即便是这样的成绩,雅虎依然超过华尔街的预期。

简单来说,雅虎出现这种业绩要归结于它的移动战略尚未取得成果——该战略一旦成熟,雅虎对移动的赌注将能够驱动它的营收增长。我认为雅虎的移动战略正出现奏效的迹象,但并没有该公司或者外界期望或预期的那么明显。

雅虎还在财报中披露,它目前有 3.9 亿月活跃移动用户。该数字较雅虎 CEO 玛丽莎•梅耶尔(Marissa Mayer)之前在 TechCrunch Disrupt 大会上所说的 3.5 亿有所增加。雅虎今年第一季度时的月活跃移动用户量为 3 亿,也就是说它在不到一年的时间里新增了近 1 亿月活跃移动用户。

这要归功于梅耶尔和她的手下。梅耶尔对移动领域的重视及相当激进的收购战略,加之企业重心的转移,促成了该增长。梅耶尔入主前雅虎的移动产品并不出色,在她的领导下才有了显著的改善。

那你可能会说用户量取得大幅增长后,雅虎就将卖出更多的广告。在雅虎移动用户基础显著扩张的同时,它每季度的总广告投放量下滑速度呈现减缓。在最近一个季度,雅虎在广告投放量上也取得了近年来的首次增长。

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如上图所示,雅虎已经在 2013 年止住了每季度广告销售量两位数的下滑。这当然是好消息。问题就在于雅虎持续实现良好收益的支柱消失了:坚挺的每广告价格。

那究竟是什么导致雅虎每广告价格出现下降呢?举例来说,要是有大量的低价广告位纳入雅虎的广告销售,如推出许多的新移动广告,就会出现那种情况。

你也许会想我们是不是搞错了:如果说雅虎的目标是提升移动使用量,销售更多的广告,那怎么会说它失败呢?但需要提醒的是:雅虎的移动收入必须要弥补它规模更大的显示广告和搜索广告业务的下滑。

该公司的财报显示:

2013 年第三季度美国通用会计准则(GAAP)显示广告营收为 4.7 亿美元,较 2012 年第三季度的 5.06 亿美元下降 7%。

2013 年第三季度不计流量获取成本(TAC)的显示广告营收为 4.21 亿美元,较 2012 年第三季度的 4.52 亿美元下降 7%。

即使总广告销售量实现了 8 个季度以来的首次增长,按 GAAP 计算雅虎广告业务营收还是录得同比下滑。

因此,雅虎通过提高移动用户量扩大广告销售的移动战略要取得成功,它就必须要取得规模比当前大得多的广告销售量,遏制甚至扭转目前营收的下滑。

鉴于雅虎月度活跃移动用户量已经达到 3.9 亿,广告销售量也终于取得了增长,说梅耶尔给雅虎下了错误的赌注是不当的。在我看来,她的战略应该要再过几年而不是几个季度才能取得成果。

对于该公司来说幸运的是,投资者似乎大都满意它一般的业绩表现。不过他们还有多少耐心仍有待观察。(译:羽腾)

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